Алексей Ефимов
E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению
© Ефимов А. Б., 2015
© ООО «СилаУма‑Паблишер», 2015
Активация Push-писем
Вместе добиваться результата гораздо легче! Команда PushBooks будет с вами на всех этапах внедрения идей из книги.
Зайдите в Личный кабинет pushbooks.ru/personal или на страницу книги pushbooks.ru/6 и нажмите «Активировать Push-письма».
Теперь вы будете получать от нас материалы, которые помогут вам действовать: напоминания, чек‑листы, советы экспертов, – все, что нужно для мощной мотивации.
Дружите с нами в соцсетях!
vk.com/pushbooks
facebook.com/pushbookru
twitter.com/PushBooks
Введение
Итак, вы принялись за чтение – а стало быть, уже понимаете, что e-mail маркетинг может пригодиться вашему интернет-магазину. Чем именно? Давайте сверим списки.
E-mail маркетинг для интернет-магазина – это:
• средство информирования клиента (уведомления о заказе, новости);
• способ общения (сбор отзывов, обратная связь, приглашение в социальные сети);
• возможность анонсировать любую маркетинговую активность (акции, спецпредложения, распродажи, конкурсы);
• канал привлечения трафика на сайт;
• источник продаж.
Если хотя бы пара пунктов у нас совпала – замечательно. Значит, мы с вами на правильном пути: к построению эффективной системы e-mail маркетинга вашего интернет-магазина.
Только сначала определимся с формулировками. Какой маркетинг считать эффективным? В своей практике достаточно часто мне приходится сталкиваться с завышенными ожиданиями от использования этого инструмента:
«Мое письмо откроют по крайней мере 50 % всей подписной базы», – самоуверенно заявляет владелец интернет-магазина, а сам не глядя удаляет половину рекламных писем, пришедших в его почтовый ящик.
«По моим ссылкам кликнут не меньше 25 % подписчиков», – продолжает декларировать он, по диагонали пробегая содержание оставшейся половины писем и не совершая при этом ни одного щелчка мышью.
Пожалуй, прежде чем строить грандиозные планы относительно e-mail маркетинга, стоит уяснить для себя следующее: когда речь заходит об электронной почте, поведение большинства подписчиков ничем не отличается от вашего собственного. Точно так же, как и вы, они не читают многих из пришедших писем. Не следуют выверенным для них путем, а щелкают мышью как придется – и, между прочим, довольно редко…
В таком случае стоит ли вообще тратить усилия на e-mail? Хороший вопрос. Ответ на него, тем не менее, – стоит попробовать. Ведь сила e-mail маркетинга не в том, что 100 % ваших писем будут прочитаны и вы до деталей угадаете интересы подписчиков. E-mail маркетинг в своем нынешнем виде силен скорее среднестатистическими величинами. И расчет здесь несложен: на каждую 1000 отправленных писем вы можете получить примерно 200 просмотров и 50 кликов. При средней конверсии интернет-магазина в 2 % вы совершаете одну продажу. Это и есть реалистичная оценка эффективности e-mail маркетинга. Ноль продаж на 1000 писем, вне всякого сомнения, – неэффективно. Тридцать продаж – те самые завышенные ожидания.
Возможно, вы сумеете добиться с помощью e-mail большего, однако фокус в том, что средних показателей вы достигнете наверняка – если будете следовать определенным готовым рецептам.
Что я понимаю под такими рецептами? Возьмем, к примеру, распространенную ситуацию с брошенной корзиной. В интернете есть не меньше десятка статей, посвященных этой тематике, которые много (и довольно абстрактно) рассуждают о возможности возвращать ваших покупателей к забытым корзинам и о прекрасных перспективах e-mail маркетинга в целом. Однако мало где найдется действительно толковый совет, что именно нужно делать.
Для брошенной корзины мне хотелось бы видеть примерно следующие рекомендации:
• первое письмо отправляется в течение двух часов после начала заказа и содержит напоминание о корзине, а также предложение помочь оформить заказ;
• второе письмо отправляется через 24 часа и напоминает о том, что товар все еще в корзине, однако не будет зарезервирован за клиентом, пока тот не оформит заказ;
• третье письмо отправляется через семь дней и содержит предложение скидки на товары в корзине либо предложение бесплатной доставки.
Это и есть готовый рецепт. По сути, весь e-mail маркетинг складывается из набора подобных шаблонов. И однажды мне пришло в голову: вот было бы здорово, если бы кто-нибудь собрал их воедино. На выходе получилась бы отличная «кулинарная книга», с помощью которой любой желающий мог бы приготовить и подать к столу все основные блюда e-mail маркетинга, не обучаясь предварительно несколько лет поварскому искусству.
К сожалению, мне пока не встречались подобные книги. Поэтому, наладив эффективный e-mail маркетинг для десятка интернет-магазинов, я решил попытать счастья и составить подобный сборник рецептов самостоятельно.
Надеюсь, эти рецепты окажутся полезными и для вас. При этом вовсе не обязательно рассматривать их как некие застывшие, неизменные алгоритмы, любое отклонение от которых угрожает провалом. Все предложенные схемы обладают достаточным запасом гибкости и, полагаю, от импровизации только выиграют. Тем не менее на выходе вас ждет достаточно внятное руководство к действию, продвигаясь по которому шаг за шагом, вы добьетесь хорошего результата.
Теперь, когда вы знаете, чего можно ожидать от e-mail маркетинга, а также готовы перенять все его основные рецепты, предлагаю устроиться поудобнее и приступать к делу. Кампания по развертыванию e-mail маркетинга для вашего интернет-магазина началась!:-)
Глава 1
Определяемся со стратегией (типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина)
Не пугайтесь. Когда речь заходит о стратегии, я тоже немного пугаюсь:-) Наверное, потому, что и сам до конца не понимаю, что же это такое. Да и применимо ли понятие стратегии для сравнительно небольшого, пошагового руководства к действию, где рассматриваются в основном конкретные шаги (уровень тактики) и совсем мало внимания уделяется вопросам видения и перспективы (уровень стратегии)?
Мне больше нравится говорить о планировании e-mail маркетинга – некой определенной последовательности действий, в которой хоть и есть место общим вопросам, но которая все же больше тяготеет к практике. А результат планирования, соответственно, называть планом – преимущественно текстовым документом, в котором кратко описаны все основные части e-mail маркетинга для последующей разработки и внедрения. На том и будем стоять.
Типовой план e-mail маркетинга для интернет-магазина я бы проиллюстрировал такой схемой:
По большей части о ее составляющих и пойдет дальше речь.
Подглядывая в схему, составьте план для вашего магазина, прописывая последовательно следующие пункты:
Цели e-mail маркетинга
Во введении мы немного поговорили о задачах, которые решает e-mail маркетинг (общение, анонсы, продажи), однако в рамках плана нам необходимо взять на вооружение ряд вполне определенных показателей, которые помогут оценить его эффективность после внедрения.
Предлагаю следующий набор:
• темпы роста подписной базы;
• привлеченный трафик;
• количество заказов с рассылок;
• доход.
Предложенные величины выразим в цифрах, но, чтобы не выбирать их совсем случайно (а то ведь можно изрядно промахнуться), для начала проведем кое-какие расчеты «на коленке» и по их итогам уже определим каждый показатель.