- 32
письмо, он немедленно бросил бы рекламное дело и занялся производством средства от овечьих вшей).
Наше рекламное ведомство ведет дела в общенациональном масштабе и считается отцом первой сети радиовещания. Наша практика дополнительной оплаты времени передач из года в год сохраняет нам первенство. (Вы величественны и богаты и первенствуете по праву. Ну и что? Плевать я хотел на все ваше величие, будь вы велики, как "GENERAL MOTORS", "GENERAL ELECTRIC" и "GENERAL STAFF OF U.S. ARMY" (Генеральный штаб армии США), вместе взятые. Обладайте вы мозгами полoумного колибри, вы могли бы сообразить, что меня интересует, как велик я, а не вы. Все ваши разглагольствования о ваших колоссальных успехах только заставляют меня лишний раз почувствовать, что я мал и незначителен!)
Мы желаем, чтобы наша служба считалась последним словом в области информационного радиовещания. (Вы желаете! Вы желаете! Вы неотесанный осел. Меня не интересует, что желаете вы, или Муссолини, или Бинг Кросби. Позвольте сказать вам раз и навсегда, что я интересуюсь тем, что желаю я, а вы еще ни слова не удосужились сказать oб этом в своем идиотском письме).
В связи с выше сказанным просим включить нашу компанию в ваш список наиболее предпочтительных информационных передач, используя наши рекламные материалы не только в воскресных программах, но и в любое другое удобное для слушателей время. (Список "наиболее предпочтительных". Какова наглость! Сначала вы подчеркиваете мою незначительность хвастливыми россказнями о вашей компании, а потом, даже не сказав при этом "пожалуйста", просите внести вас в список наиболее предпочтительных клиентов). дающее нам знать о вашем решении, было бы взаимно полезно. (Болван! Вы отправляете мне свое рекламное письмо, размноженное в тысячах экземпляров - одну из тех бумажонок, которые, подобно осенним листьям, разносятся ветром во все концы - и имеете наглость просить меня, когда у меня из головы не идут закладная, розы и давление, сесть и диктовать личное подтверждение получения вашего паршивого письма, причем, чтобы я сделал это "незамедлительно". Что вы хотите сказать этим "незамедлительно"? Или вы не знаете, что я занят так же, как и вы, и что люблю, наконец, подумать, прежде чем отвечать. И если уж говорить на эту тему, кто дал вам право по-барски указывать мне, что делать? Вы говорите, что это будет "взаимно полезно". Наконец-то, вы соблаговолили вспомнить и о моей пользе. Но в чем будет заключаться для меня эта польза, вы ничего конкретно не сказали).
Искренне ваш Джон Блэнк, заведующий отделом радио.
Постскриптум. Возможно, для вас представит интерес прилагаемая перепечатка из блэнквилской газеты и вы, быть может, захотите включить ее в передачу вашей радиостанции". (Только в самом конце, в постскриптуме вы упоминаете хоть что-то, что может помочь мне в решении одной из моих проблем. Почему бы вам было не начать с этого? Теперь в этом уже нет никакого прока. У работника рекламы, который способен сочинять такую чушь, что-нибудь, наверное, не в порядке с продолговатым мозгом. Нам абсолютно ни к чему письмо, "дающее нам знать о вашем решении". Все, что вам нужно - это кварта йоду для вашей воспаленной щитовидной железы).
- 33
Итак, если человек, посвятивший свою жизнь делу рекламы, и признанный специалистом в искусстве убеждения людей покупать, мог написать подобное письмо, то что можно ожидать от мясника, пекаря или изготовителя обойных гвоздей?
Вот другое письмо, написанное заведующим фрахтовой конторой крупного железнодорожного узла слушателю наших курсов мистеру Эдварду Вермилену. Каково было воздействие письма на адресата?
Прочтите его, и тогда расскажу вам о нем.
"А. Зерегас сонс инкорпопейтед", 28 Фронт стрит,
Бруклин, Нью-Йорк.
К сведению м-ра Эдварда Вермилена!
Наша разгрузочно-погрузочная станция испытывает затруднения в работе в связи с тем, что наибольшая часть всех грузов доставляется нам во второй половине дня. Это обусловливает образование заторов, необходимость сверхурочных работ, простой автотранспорта и, в некоторых случаях, задержку грузов. 10 ноября мы получили от вашей компании 510 мест, доставленных на грузовой двор в 16 часов 20 минут.
Мы просим вашего содействия для преодоления затруднений, возникающих из-за поздней доставки грузов. Можем ли мы просить вас о том, чтобы дни отправки партий грузов, которые должны быть доставлены грузополучателю к определенному сроку, вы приложили усилия к тому, чтобы или заблаговременно произвести погрузку, или доставить часть грузов в первой половине дня?
Преимущества для вас при такой постановке дела будут заключаться в более быстрой разгрузке ваших грузовиков, а также в гарантии того, что ваши грузы будут отправляться в день их получения от вас.
Преданный вам Дж. Б...,зав.
Прочтя это письмо, м-р Вермилен, коммерческий директор "А. Зерегас Сонс Инкорпорейтед", послал его мне со следующим комментарием: "Это письмо произвело эффект, противоположный тому, который намеревался произвести отправитель. Письмо начинается описанием трудностей, которые испытывает железная дорога и которые нас, вообще говоря, не интересуют. Нас просят о содействии, не принимая во внимание, какие неудобства могут возникнуть в связи с этим для нас. И только в самом последнем абзаце упоминается, что в случае нашего содействия наши грузовики будут разгружаться быстрее и нам гарантируется отправление наших грузов в день их получения от нас. Другими словами, то, в чем мы наиболее заинтересованы, упоминается в последнюю очередь. В целом письмо возбуждает скорее дух антагонизма, нежели сотрудничества".
Давайте посмотрим, не можем ли мы переписать и выправить это письмо. Не будем распространяться о своих проблемах, как рекомендовал Генри Форд, "примем точку зрения другого и посмотрим на вещи под его углом зрения так же внимательно, как под своим".
Вот один вариант. Может быть не лучший, но, тем не менее, выправленный:
М-ру Эдварду Вермилену, по адресу: "А. Зерегас сонс
инкорпорейтед", 28 Фронт стрит, Бруклин, Нью-Йорк.
Дорогой м-р Вермилен: ваша компания является одним из наших лучших клиентов в течение 14 лет. Естественно, мы очень дорожим
- 34
деловыми отношениями с вами и преисполнены желания обеспечить вас быстрым и эффективным обслуживанием, столь заслуженным вами.
К сожалению, это оказывается для нас невозможным в тех случаях, когда ваши грузовики доставляют крупные партии грузов во второй половине дня, как это случилось 10 ноября. Дело в том, что многие другие наши клиенты также доставляют свои грузы значительно позже полудня. Естественно, это приводит к образованию заторов и вынужденному простою ваших автомашин у погрузочных перронов, а иногда и к задержанию отправки грузов. Как этого можно избежать? Доставлять груз к перронам, по возможности, в первой половине дня, что исключит простой ваших грузовиков, т. К. Им будет уделено немедленное внимание, что позволит нашим рабочим возвращаться раньше домой, чтобы насладиться за обедом вкуснейшими в мире макаронами и лапшой, выпускаемыми вашей фирмой.
Пожалуйста, не примите это за жалобу и, ради бога, не сочтите, что я самонадеянно пытаюсь поучать вас, как вам себя вести в деловых вопросах. Это письмо внушено лишь желанием обслужить вас более эффективно.
Независимо от того, когда будут поступать к нам ваши грузы, мы всегда будем стараться своевременно их отправить.
У вас много дел. Пожалуйста, не затрудняйте себя ответом на это письмо.
Преданный вам Дж. Б..., зав.
Тысячи коммивояжеров усталых, обескураженных и низкооплачиваемых топчут сегодня мостовые. Почему? Потому что они всегда думают только о том, чего хотят они сами и не понимают, что ни вы ни я не хотим ничего покупать, а если бы у нас появилось такое желание, то пошли и купили без их помощи. Мы постоянно заинтересованы в решении своих проблем. И если коммивояжер сумеет показать нам, каким образом его услуги или его товары помогут разрешить наши проблемы, у него не будет необходимости убеждать нас. Мы купим. Покупателю приятно сознавать, что он сделал покупку, руководствуясь собственными соображениями, а не под влиянием рекламы.