(Источник: Наталия Ищенко. ФАС сделала рекламу ЦУМу (gazeta.ru).
28 сентября 2007 г.)
ПРИМЕР 3. Недавно в Великобритании запретили рекламу, «оскорбляющую чувства больных, которые ждут пересадки донорских органов». В рекламе курьер останавливает мотоцикл с закрепленным на нем ящиком с надписью «Человеческие органы для трансплантации», достает из ящика нечто и собирается съесть. Вынутый предмет оказывается йогуртом – но сначала зрителю кажется, что это человеческий орган.
Черный PR
Так называемые «черные» технологии в коммерции широкого распространения не получили, хотя в политике стали делом привычным.
Черный PR – это методы и технологии подрыва репутации конкурента, противоречащие закону и/или этическим правилам ведения бизнеса; направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, негативно повлиять на его имидж.
Мнение специалиста. Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление.
Целью пиар-кампании может быть:
1) уничтожить репутацию противника;
2) прижать его в угол, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;
3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;
4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, отстранить их от конфликта хотя бы на время.
(Источник: Д. Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах
//
Слияния и поглощения. 2003. № 2, апрель).
Негативные сообщения о конкуренте направляются общим с ним целевым группам в целях «снижения» его имиджа с соответствующими последствиями. Говорить о конкурентах, об их промахах и неверных действиях допустимо? Конечно. Весь вопрос: КАК ГОВОРИТЬ!?
Способы черного PR: антиреклама, антибрендинг, критика, распространение компромата, «имитационная дезинформация», т. е. внесение изменений в пропаганду противника, которые придают ей иное направление и содержание, снижают доверие к ней, создают негативный образ.
Последствия. Эти действия направлены на создание эффекта сенсации, вызова общественной активности, скандала.
ПРИМЕРЫ!
Классический пример. Черный пиар как спланированная акция уходит своими корнями в многовековую историю. Одним из первых с ней столкнулся великий просветитель Вольтер. Одну из трагедий Вольтера нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…
Современный пример. Вы на рынке косметологии. Ваш конкурент привлекает экспертов, проводит семинары, презентует услуги и нажимает на рекламные советы.
Черный пиар конкурента с вашей подачи может выглядеть та к:
«У вас набрякли мешки под глазами, ноги опухли и не держат, неприятный запах изо рта? Самое время опустить лицо в салат! Рекомендации лучших косметологов».
ПРИМЕРЫ! Антибрендинг сегодня
Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».
• Компания Monsanto в конце 1990-х годов пренебрегала опасением общества относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов. Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных организаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качестве генетически измененных продуктов, но качество связей с общественностью у Monsanto не поставлено на должный уровень.