Алексей Санаев
Русский пиар в бизнесе и политике
Нельзя сказать, что моя профессия какая-нибудь редкая или уникальная. Вокруг живут сотни людей, занимающихся приблизительно тем же разными методами и за различное вознаграждение. Поэтому, когда в юности я только начал мечтать о работе в сфере PR, я логично предположил, что книги, написанные этими людьми, могли бы многое рассказать мне о том, что же все-таки кроется за вожделенной дверной табличкой с надписью "Отдел по связям с общественностью".
Но книги обманули меня. К своему удивлению, я не нашел в них ровным счетом ничего, что имело бы отношение к ежедневной практической работе российских компаний в области PR.
И я решил, что обязан заполнить образовавшийся пробел на наших книжных полках. Потому что это и смешно, и грустно. Потому что это безумно интересно. Потому что это актуально и, как мне кажется, очень хорошо характеризует сегодняшнюю жизнь нашей страны, в которую уже прочно и надолго вошли неразделимые понятия «бизнес» и «PR».
Искренне прошу прощения у тех, кто прочтет на этих страницах о своей газете или журнале, о своем городе или области. Прошу также моих знакомых простить меня, если в ком-то из описанных здесь персонажей вы узнали себя. Уверен, мои друзья только улыбнутся и вспомнят то, что мы проворачивали когда-то вместе. Ведь все, что написано на этих страницах, — правда. А это одно для меня — уже неплохое оправдание.
Автор.
Предисловие
В последнее время модное слово «пиар», или PR* в английской транскрипции, не слышал разве что ленивый. Даже моя бабушка, родившаяся еще до третьей русской революции и именовавшая улицу Горького Тверской в самые худшие времена, как-то спросила меня после просмотра блока вечерних новостей: "Что это за пиар такой появился?"
На самом деле PR ниоткуда не появлялся и никуда не исчезал- он, как атмосфера, всегда жил и сосуществовал с человеком там, где функционировало общество. В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты, бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какие героические поступки ему только что пришлось совершить, чтобы добыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на вид протозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чего вообще начал, на него прочно ставили клеймо- врет, а зверя принес никчемного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ был захватывающим, и лес как живой пугал слушателей загадочными шорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытная целевая аудитория замирала от волнения, костер отбрасывал зловещие тени на лежащий у порога пещеры трофей, и всем казалось, что перед ними истинный герой, а зверя он принес небывалой величины. При этом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной- вот охотник, вот добыча. Но результаты абсолютно разные, что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в данном конкретном племени. В случае успешного PR парня могли избрать вождем, в противном случае- и прибить.
Пиаром наполнена и наша повседневная жизнь. Однажды мой друг купил своей жене в Германии новую машину. Четверо суток он гнал ее по дорогам Европы, поставил под балконом и, желая сделать сюрприз супруге, подвел ее к окну и безмолвно указал на автомобиль.
— Да ну, — сказала она. — Грязная какая-то. Не нравится мне такая модель.
На это он ничего не сказал. Но на следующий день распахнул перед женой дверь блистающего чистотой авто, играющего всеми оттенками указанного в документах цвета. На этот раз любимой с первого взгляда понравилась модель, а ее супруг стал закоренелым пиарщиком. И не потому, что машина изменилась- в его представлении она осталась столь же мощной, надежной и никак не изменила свои технические параметры, — а потому, что он понял, на какие вещи нужно делать акцент при общении с супругой.
Отношения с друзьями, коллегами по работе постоянно наполнены пиаром, даже когда мы не замечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно- многие люди пиарщики по рождению и так здорово окручивают общество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь, что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит в голову вспоминать при этом его химическую формулу.
Но недавно PR пришел в Россию как инструмент бизнеса. К тому времени, а я имею в виду начало девяностых годов, на Западе этот предмет, возведенный в ранг науки, уже целое столетие как изучался в университетах и исследовательских центрах. Советская власть напрочь отвергала понятие связей с общественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратить огромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образа жизни- по сути, тот же пиар, как внутри страны, так и вовне. И все же инструменты PR в сфере бизнеса начали проникать в наше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых в вузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупных компаниях- отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах- монографии по предмету.
Доподлинно известно, что помимо широкой рекламной кампании объединение «МММ» использовало и пиаровские методы раскрутки своего имиджа типа помощи обездоленным, благотворительных проектов, разного рода спонсорства. Да и над имиджем самого Сергея Мавроди работа велась активно, в частности в период сразу после его ареста, когда телевизионные новости были заполнены лицами плачущих старушек и плакатами "Свободу Мавроди!" Не знаю доподлинно, но уверен, что к этому моменту в штате компании «МММ» уже был отдельный человек, а то и отдел, занимающийся связями с общественностью.
Промышленным гигантам, выросшим в середине девяностых годов и успешно работающим в России по сей день, PR стал еще нужнее, так как позволял сгладить подчас напряженные отношения с государственными органами, пустить пыль в глаза партнерам и конкурентам и, наконец, подавить на корню волнения среди коллектива предприятия. Конечно, государству можно дать взятку, конкурента- задавить коммерческими методами, а трудовому коллективу- вручить какой-нибудь пряник, но, как показала практика, дешевле и быстрее добиться аналогичных результатов, используя связи с общественностью.
Рост влияния средств массовой информации тоже сослужил хорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Сегодняшний бизнесмен гораздо больше дорожит своей репутацией и как огня боится негативного упоминания в СМИ собственного имени, а ради удовольствия видеть свою фотографию на страницах ведущего издания готов потратить немало денег. Потому что он знает, что фотография эта имеет вполне ощутимый эффект- ведь деловые партнеры и конкуренты заметят его лицо и наверняка будут уважать больше. Престиж средств массовой информации и престиж PR- два взаимодополняющих фактора, которые в сегодняшней России формируют систему связей с общественностью. Правила этой игры уже более или менее разработаны, терминология и схемы понятны и общеприняты- а следовательно, появляется возможность не только на собственном, но и на чужом опыте научиться работать в области PR, систематизировать наработки в некое подобие схем.
Сегодня книг по тематике PR на книжных полках пропасть. Любой начинающий пиарщик набивает свой дом подобными яркими книжками и конспектирует "определение PR", "предмет PR", "приемы PR" и т. д. По собственному опыту могу сказать с уверенностью, что абсолютное большинство этой литературы- голая теория, не имеющая ничего общего с тем, что в реальности приходится делать в отделе PR российской коммерческой компании или банка. Можно вызубрить сотню «приемов», но ни один никогда не пригодится, потому что ситуации в жизни не повторяются. Можно заучить какой-нибудь "принцип доминанты", но в повседневном общении с клиентом вы не будете знать, куда его девать.
Неудивительно, что в России при недостатке собственного опыта массовыми тиражами издаются книги о PR, написанные далеко за океаном, с названиями типа "Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью". В свое время один мой приятель бился над такой книгой месяца три, зачитал ее до дыр, но потом признался, что единственным навыком, прочно усвоенным с ее страниц, был навык написания пресс-релизов. Релиз он мог написать с закрытыми глазами, но когда спустя полгода попал на работу в крупную российскую компанию, то обнаружил, что никто, кроме него, так пресс-релизов не пишет, и начальство первое время смотрело на него несколько загадочно.