Например, компания «Апрель XXI век», специализирующаяся на мужских костюмах, в разное время предлагала потребителям свою продукцию под «иностранными» ТМ «Webber», «Greywool», «Donatto». Продукция ростовской «Gloria Jeans» у покупателя, не слишком разбирающегося в том, какая компания чего и где производит, вполне может ассоциироваться с «заграничными» торговыми марками – хотя бы из-за англоязычного бренда. Кстати, подобных покупателей довольно много: по данным «ROMIR Monitoring», 50 % опрошенных на рынках и в торговых центрах граждан сказали, что у них нет любимых марок одежды.
Здесь, вероятно, играет роль и то, что фабрики у известных брендов могут находиться в любой точке земного шара (там, где дешевле рабочие руки) и страна, откуда изначально «родом» бренд, далеко не всегда является местом производства товара под данной торговой маркой. Соответственно, рядовой потребитель недорогой продукции, привыкший, что джинсовая одежда «родом» из дальнего зарубежья (например, из той же Турции), правильно среагирует на «западный» бренд, что будет означать верность выбранной маскировки.
Исследование, проведенное в 42 странах, показало, что сила бренда страны-производителя втрое ниже силы глобальных брендов компаний. Например, выражения «итальянский костюм» или «итальянская обувь» звучат для потребителя уже не так заманчиво, как в 1990-х. С другой стороны, этикетка «Made in China» перестает быть признаком невысокого качества товара[11].
На рынке продуктов и напитков, где практически полностью доминируют отечественные производители, маскировка под иностранцев сейчас встречается реже, в отличие от первой половины 90-х, когда у отечественного потребителя было сильно доверие к «импорту». Яркий пример из той поры – название компании «Вимм-Билль-Данн», которую на первых порах покупатели считали иностранным производителем из-за внешних признаков – из-за названия самой компании и производимых ею соков «J7».
Бывает, что маскировка обусловлена традиционным доверием потребителей к брендам из тех или иных стран, славящихся традиционным производством товара определенной категории. Например, название российской торговой марки «Bon Ape» навевает аромат французских горячих булочек и круассанов. А одна из российских чайных компаний запустила в продажу чай новой марки (с ярко выраженным «английским» названием) произведенный, как утверждают в самой компании, российскими предприятиями по заказу и под контролем английской фирмы с богатыми традициями. Расчет верен: в нашем отечестве хороший чай ассоциируется в большинстве своем именно с Англией – джентельмены, традиционные чаепития, файв-о-клок и т. п. Однако дотошные журналисты раскопали, что в действительности эта британская фирма была зарегистрирована незадолго до вывода на российский рынок данной марки чая…
Юмор во «внешней» маскировке тоже присутствует. Например, Илья Аверьянов, владелец российской фабрики «Меньшевик» (легко воспринимаемый постсоветской аудиторией антипод для бренда «Большевик»), создал леденцы «Лизун-Сосун» – в противовес «Chupa-Chups», отвоевав у именитого конкурента изрядный кусок рынка, порядка 30 %[12].
Однако не всегда в мимикрировании ведущая роль отводится словам – корпоративные цвета тоже имеют значение, да еще и какое!
В апреле 2006 г. сеть гипермаркетов электроники «Эльдорадо» объявила о ребрендинге, который, помимо новшеств в стратегии, внешне выразится в смене привычной желто-голубой гаммы на красно-черные цвета. Ради чего такие затраты – ведь по оценкам экспертов, только смена вывесок обошлась владельцам сети в 2–3 млн. долларов?
Дело в том, что новые цвета сети напоминали цветовую гамму немецких гипермаркетов электроники «MediaMarkt» (входящих в немецкую сеть «Metro Group»), вскоре появившихся на российском рынке. Примечательно, что «MediaMarkt» и «Эльдорадо» занимают одну и ту же нишу на рынке – гипермаркетов электроники, работающих в формате дискаунтера.
Такая маскировка «Эльдорадо» под конкистадора международного масштаба заставила немецкого гиганта изменить свои корпоративные цвета при выходе на российский рынок – теперь «MediaMarkt» представлен в России малиново-белой гаммой (в других странах цвета останутся красно-белыми).
С одной стороны, это говорит о том, что немцы оценили силу и влияние российского конкурента, с другой – что эльдорадовский рестайлинг не выполнил функции «маскировки», а с третьей… российскому потребителю, по большому счету, все равно, какие корпоративные цвета будут на вывесках «MediaMarkt» – при выборе дискаунтера чаще всего главенствует ценовой вопрос.
А вот в отраслях, где у потребителей сильнее доверие к отечественному производителю, можно наблюдать обратную тенденцию: товары, изготовленные за рубежом, маскируются под «свои», отечественные. Выражаться это может либо в создании международными конкистадорами брендов, замаскированных под отечественные (например, китайские грибы, продающиеся под российскими ТМ), либо когда национальный производитель продвигает на рынок товар, выпущенный за рубежом – но под своей торговой маркой (или создается подбренд специально для этой группы товаров).
В кампании по продвижению глобальных брендов на отечественном рынке может входить создание образа продукта как натурального и ни в чем не уступающего ни местным производителям продуктов питания, ни продуктам с «домашней грядки».
В 2009 г. в Москве, на газоне перед входом в «McDonald's» на Красной Пресне были высажены огурцы, помидоры, капуста, картофель, салат и пшеница от российских поставщиков компании. Цель акции – информировать посетителей о продуктах и ингредиентах, входящих в меню «McDonald's», а также подчеркнуть их экологическую безопасность и натуральное происхождение.
Подводя итоги главы, можно констатировать, что какой бы путь вхождения на новый рынок не избрал бы бренд-конкистадор, это не гарантирует легкой жизни уже работающим там локальным торговым маркам – хотя бы из-за разницы в финансовом «весе».
Глава 3
ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ АТАКИ
У «чужака», атакующего новый рынок, и у тамошних локальных брендов разные задачи и разные стимулы. Да и возможности, чаще всего, несопоставимы (главным образом – финансовые). Базируясь именно на них, конкистадоры стремятся навязать местным производителям как собственные правила игры, так и желаемые результаты.
Конечно, атака конкистадора затрагивает также интересы других «чужаков», но основная мощь удара падет как раз на локальные торговые марки – по той причине, что у других глобальных брендов будет куда сложнее отобрать долю рынка (ведь в ее захват конкуренты в свое время вложили и продолжают вкладывать изрядные ресурсы, а также по причине примерного паритета финансовых возможностей). Позиции локальных торговых марок чаще всего оказываются более уязвимы, что подтверждается тем фактом, что производитель остановился на статусе локального, не завоевывая другие регионы и не расширяя рынок сбыта своих товаров или услуг.
При агрессивном вхождении конкистадора на локальный рынок можно выделить три основных направления, по которым могут развиваться дальнейшие события:
– захват конкистадором определенной доли рынка;
– практически полное подавление локальных торговых марок, с перетягиванием на себя значительной доли их потребителей;
– покупка сильного локального бренда или его более слабого конкурента.
Теперь рассмотрим каждое из направлений более подробно.
Захват конкистадором доли рынка.
Новые рынки сбыта, новые потребители, увеличение прибыли – как тут устоять перед искушением вторгнуться в чужой регион? Тем более, если противостоящие «чужаку» компании слабее и в финансовых ресурсах, и в технологических разработках, и в объеме рекламы, готовой обрушиться на головы потребителей.
Отечественные рекламодатели предпочитают атаковать потребителя со всех сторон, при этом пытаясь компенсировать слабую эффективность рекламных сообщений (фактически – отсутствие продающей идеи) большим количеством медианосителей. Иногда результат получается обратный желаемому: потребитель быстро устает от рекламной атаки, начиная игнорировать рекламные обращения.
11
Сейранян Т. Глобализация не сделала потребителей из разных стран одинаковыми // http://www.sostav.ru/articles/2007/11/02/ko1/