• отраслевой;
• с конкретными показателями (по годовой прибыли, числу сотрудников, количеству точек)?
4. Чем вы хотите прославиться?
Вы должны ответить на этот ключевой вопрос, чтобы создать прочное основание вашего бизнеса, отличаться от конкурентов и процветать.
Взгляните на следующий список компаний и брендов и ответьте на вопрос: «Чем ИЗВЕСТНЫ они?»
Обратите внимание: ответ, как правило, – одно слово или ассоциация, которая сразу у вас возникает. (И вероятность того, что это правильный ответ, – 99,44 %!)
Wal-Mart
Volvo
Domino’s Pizza
Apple
BMW
Конечно, это крупные корпорации с большими бюджетами, у которых было гораздо больше времени, чтобы завоевать свое место на рынке.
В вашем распоряжении нет ни миллиардов долларов, ни десятилетий на развитие. Именно поэтому для вас следующее упражнение ЕЩЕ важнее.
Вам необходимо БЫСТРО и ЧЕТКО создать основу вашего целевого рынка, логично и последовательно сформулировать основную идею, а затем начать выполнять свои обещания.
Но как вам понять, чем вы хотите прославиться?
И как вам повышать узнаваемость своей компании и уровень доверия к ней, чтобы те, кого вы хотите привлечь в качестве потенциальных покупателей и клиентов, имели возможность приобрести то, что вы им предлагаете?
Ответ: вам необходимо создать свою платформу интеллектуального лидерства. На базовом уровне это просто набор концепций, методов, рекламных слоганов и руководящих принципов, в соответствии с которыми вы поставляете ваши продукты. Иными словами, это философия вашей операционной деятельности.
ПЯТЬ ПРИНЦИПОВ СОЗДАНИЯ ПЛАТФОРМЫ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОГО ЛИДЕРСТВА
1. Распоряжайтесь тем арсеналом, который у вас есть. Проанализируйте свой уровень образования, дополнительные знания, опыт, увлеченность темой, особые навыки.
2. Свяжите это с общей проблемой, всегда актуальной задачей или растущей тенденцией. Например, всегда актуально помочь своим клиентам повысить уровень продаж или улучшить производительность. Стоит избегать новомодных веяний, которые быстро пройдут, или опыта, который сложно передать.
3. Проанализируйте, что УЖЕ покупают ваши потенциальные клиенты, и позиционируйте свои решения в той же категории. На что сейчас они готовы тратить деньги, какой продукт, по их мнению, решает ту же проблему, что и ваш?
Например, компания по созданию сайтов решила размещать рекламу в справочниках «Желтые страницы»[6 - «Желтые страницы» – название телефонных справочников со сведениями об организациях, преимущественно в сфере обслуживания; информация упорядочена по названию предоставляемых услуг. Прим. перев.], потому что «всегда покупали рекламу». Не пере убеждайте потенциальных клиентов, просто покажите им, что современный сайт – «то же самое, что и объявление в “Желтых страницах”, только реклама, размещенная в интернете, гораздо лучше привлекает по требителей и стимулирует их к покупке».
4. Проводите неформальное тестирование новых маркетинговых идей, принципов и подходов на друзьях по бизнесу, сотрудниках, партнерах, людях, чьему мнению вы доверяете. Понятна ли им ваша новая платформа интеллектуального лидерства? Насколько она им нравится? Отражает ли текущее положение дел в вашем бизнесе?
Например, когда я открыл нашу консалтинговую компанию в области вовлекающего маркетинга, я не хотел использовать почасовую оплату. Один из наших принципов гласил: «В отличие от многих других компаний мы хотим, чтобы вы добрались до своей цели, а не отсчитывали каждый метр на пути к ней!» Один из наших рекламных слоганов тех дней звучал так: «Фиксированная ставка. Никаких сюрпризов. Гарантированный результат». Когда я тестировал оба утверждения на людях, которым доверял, они начинали улыбаться: им нравилась идея. Это было заметно даже по языку их тела. Именно такой реакции вы должны добиваться, когда тестируете свои предложения!
5. Пообщайтесь по телефону или лично с некоторыми из своих реальных покупателей и узнайте их мнение (можно также поговорить с коллегами по отрасли, клиентами, бывшими или потенциальными покупателями). Нет, это не рекламная уловка. Вы действительно просто хотите рассказать им о некоторых ваших новых идеях.
Если вам не нравится этот подход, потому что он похож на то, как если бы вы просили об одолжении (хотя это не так!), то попробуйте обратный метод. Скажите, что у вас есть новые идеи и вам нужна помощь, чтобы «найти слабые места и понять, что я упустил». Люди обожают критиковать чужие идеи. Это горькая правда.
Вы умолчите только об одном: о том, что, разыскивая слабые места в вашей платформе интеллектуального лидерства, люди фактически помогут вам сделать ее неуязвимой!
5. Кто они?
Предыдущая глава призвана помочь вам сосредоточиться на определении бизнес-модели, модели получения дохода и модели доставки. Вы также начали разрабатывать платформу интеллектуального лидерства.
Давайте наконец расставим точки над i и соединим вас (и то, что вы делаете) и людей (покупателей, клиентов, целевую аудиторию), на которых нацелена ваша деятельность. Это называется маркетингом типичного потребителя.
Однако, прежде чем двигаться дальше, необходимо прояснить одно важное заблуждение.
Маркетинг типичного потребителя не заканчивается на том, чтобы узнать своих клиентов или их покупательские привычки. Всё гораздо серьезнее. Вы должны максимально глубоко понять их эмоциональные стимулы.
Многие из моих клиентов, которых я консультировал по вопросам вовлекающего маркетинга, заявляли, что хорошо знают своих покупателей. И всё же они не поняли всей глубины и влияния маркетинга типичного потребителя.
Во время чтения этой главы вы познакомитесь с пятью принципами, благодаря которым сможете проникнуть в самую суть. Вы сможете на глубинном уровне устанавливать отношения с лучшими клиентами. Это позволит вам продавать больше, легче и чаще.
Горькая правда: вам не выйти из маркетинговой «низшей лиги», пока вы не осознаете: чтобы знать своих клиентов, сначала нужно составить портрет типичного потребителя, иными словами его архетип. (Интересно, мне зачтется, что я использовал это модное словечко? Не думаю.)
На деле всё не так страшно, как на словах. Для начала стоит собрать всю возможную информацию о ваших потребителях и потенциальных клиентах. Не забудьте использовать информацию, которую вы получили из разговоров с десятками (или даже сотнями) людей, совершивших у вас покупку, а также (и это, возможно, даже важнее) с теми, кто от покупки отказался.
Вы должны понять человека на всех уровнях: интеллектуальном, эмоциональном, физическом, психологическом. Когда вы начнете осознавать психологическую мотивацию и эмоциональные стимулы, побуждающие ваших покупателей приобрести определенный продукт, то сможете гораздо эффективнее предлагать им свои товары и легко обойти всех конкурентов.
Понять покупателей – примерно как разобрать механизм прибора, чтобы увидеть, что заставляет его работать.
Во-первых, вам нужно знать, с какими проблемами ваши покупатели сталкиваются ежедневно и как распределяют свое время, силы и деньги в порядке приоритета для решения этих проблем.
Ваш продукт должен предложить им эмоциональное облегчение от решения одной или нескольких проблем. Иными словами, покупателю должно быть НУЖНО то, что вы ему предлагаете, с эмоциональной точки зрения. Тогда он найдет и рациональное объяснение факту покупки. (Люди, как правило, способны рационально объяснить практически любое поведение, если оно приносит эмоциональную награду!)
Во-вторых, подумайте, какую выгоду получат покупатели от приобретения вашего продукта. Это связано с эмоциональным вознаграждением. Но постарайтесь определить, какую именно выгоду, на самом базовом уровне, от вашего продукта получит покупатель. Тогда вы сможете ссылаться на нее в маркетинге и восполнить эмоциональную потребность потенциального клиента.
Кроме того, попробуйте проанализировать с его точки зрения, каковы барьеры для достижения успеха или препятствия для получения выгоды.