Выбрать главу

1.4. Инструменты формирования ажиотажа

В принципе, для того чтобы создать ажиотаж, т. е. не только привлечь внимание и вызвать интерес, но и побудить потенциального покупателя к действию, наиболее подходят приемы эпатажа и интриги. Обычно с их помощью и удается добиться повышения узнаваемости торговой марки, а также всколыхнуть волну зрительского интереса, способную перерасти в массовый ажиотаж. Чтобы сразу избежать кривотолков, имеет смысл разобраться с этими понятиями. Эпатаж – это не только скандальная выходка, нарушающая общепринятые нормы и правила, но также и определенное поведение, привлекающее внимание и способное удивлять, изумлять и поражать, причем в рамках существующих этических канонов и культурных традиций. Шокирующие акции или мероприятия «на грани приличия» также относятся к эпатажу, тем более что критерии дозволенного и обыденного подчас достаточно размыты – то, что естественно или просто поощряется или приветствуется в конкретной субкультуре, очень часто оказывается категорически недопустимым в ином социальном сегменте.

Что касается интриги, то она, напротив, относится к скрытым действиям, но приводит к достижению тех же самых, нужных целей, хотя и с помощью других методов и не столь «прозрачных» средств. В своем первоначальном значении слово «интрига» наделено спектром неблаговидных оттенков. И в этом аспекте оно почти тождественно таким понятиям, как происки, козни или злые, коварные умыслы, и соответственно близко к термину «провокация», под которым прежде всего понимаются предательское поведение, трюки и подстрекательство к действиям, способным повлечь за собой весьма тяжелые последствия. К менее «кровожадному» варианту провокационной палитры можно отнести искусство манипулирования. Само слово также закрепилось в нашем сознании как негативное, поскольку подразумевает наличие обмана или приемов одностороннего, как правило, выигрыша путем скрытого побуждения оппонента к совершению конкретных действий, значимых для манипулятора.

Но, с другой стороны, бесцеремонная ловкость в управлении людьми устраняет конфликт интересов, неизбежно возникающий в случае прямых увещеваний или тщетных попыток склонить человека к своему мнению с помощью убеждений. Наша природа всегда сопротивляется насилию и навязыванию чужого мировоззрения, а манипулирование, создавая уверенность, что мы действуем по собственной воле, порождает и «спасительную» иллюзию самостоятельности принятия решения. Иначе говоря, человек, которым манипулируют, считает, что он сам хочет сделать то, чего от него добивается манипулятор. Во многих случаях это совпадает с основной целью как PR-, так и рекламных коммуникаций, т. е. с установлением доверительных отношений с общественностью и формированием правильного восприятия образа торговой марки с тем, чтобы потребитель действовал в интересах определенной компании. Манипулятивное воздействие направлено хотя и против воли человека, но далеко не всегда против его интересов, особенно если речь идет о продукте хорошего качества и действительно полезном, пусть еще и малоизвестном на рынке.

Однако вернемся к слову «интрига», которое может использоваться и в несколько ином, более дружелюбном ключе. Помимо подталкивания к необдуманным поступкам под интригой понимается последовательный ряд событий, составляющий фабулу либо иную занимательную основу. Это подстроенное, но ненавязчивое внедрение нужного образа торговой марки или же собственного видения каких-то проблем, но все с той же одной-единственной целью – возбудить любопытство и заинтересовать чем-то неясным и загадочным. Следует отметить, что подобная классификация весьма условна и применяется в этой книге для удобства изложения технологии формирования ажиотажа. В реальном бизнесе сплошь и рядом можно наблюдать интегрированные варианты, когда в создании ажиотажа задействованы элементы как интриги, так и эпатажа.

В нашем случае термином «эпатаж» будут объединены несколько коммуникативных технологий. К самым простым из них относятся объявления о распродажах и маркетинговые акции дискаунтеров – разовые продажи непрофильного товара по низким ценам, как это имеет место у немецкого ритейлера ALDI. При этом роль прямой рекламы в создании ажиотажного спроса не ограничивается рамками анонсирования дисконтных программ. Она гораздо шире – от инновационных носителей в виде «кричащей» упаковки, «пахнущих» постеров или «рекламы на асфальте» до креативных ходов с использованием «некрасивого» лица фирмы. Далее речь пойдет об оригинальном размещении традиционной рекламы: в нестандартных местах, на не предназначенных для этого предметах и на «экзотических» носителях, в частности на людях (используются отдельные части тела) и животных. Сюда же можно отнести и ходячие презентации продукта ряжеными-промоутерами. Также причислим к этому интерактивный сервис на основе SMS, MMS и других мобильных технологий в маркетинговых программах продвижения торговых марок.