В маркетинге нет ничего таинственного или магического
30 лет назад, когда я только начинал карьеру маркетолога, большинство компаний занимались маркетингом лишь потому, что директора в глубине души чувствовали потребность в нем. Может быть, они и не совсем верили в то, что делали, и не совсем понимали, зачем делают, но в то же время не делать боялись. Маркетологи прожужжали всем уши о том, как важен маркетинг. Руководители сами видели, что после рекламных кампаний продажи шли вверх. Волшебство! И конкуренты не скупились на отделы маркетинга, будучи уверены, что должны это делать. Словом, «будь как все». Но что именно делали люди из отделов маркетинга, как именно маркетинг работал и насколько хорошо, оставалось для большинства бизнесменов тайной.
В интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются.
Конечно, эта ситуация маркетологам была только на руку. Их клиенты, т. е. работодатели, не понимали, что делали работники маркетинга, но ощущали потребность платить кучу денег, чтобы маркетологи продолжали заниматься своим непонятным делом. Так что в интересах маркетологов было не объяснять работодателям, чем конкретно они занимаются. Более того, они делали все возможное, чтобы увековечить миф о том, что они волшебники, занимающиеся своего рода колдовством. Когда я, будучи в Мексике, поступил на работу в ProcterGamble, отдел маркетинга всегда был заперт на замок, и ключи были только у сотрудников отдела! Маркетологи считались своего рода творческой элитой, отделенной пропастью от тех бедолаг, что занимались производством. Информация о работе так тщательно оберегалась, что никто не мог знать в достаточной степени, чем мы занимаемся, чтобы оценить, полезна ли наша работа. Начальству приходилось просто полагаться на наше слово. «Доверяйте нам», – говорили мы, и другого выбора у них не было.
Нет, я не намекаю, что маркетологи – просто шайка шарлатанов, которые водят всех за нос. Я уверен как раз в обратном. Я твердо верю в маркетинг, потому что знаю, что он работает. Я не только знаю, что маркетинг способен привлечь потребителей (в противном случае товар обречен вечно пылиться на складах), но, и уверен, что маркетинг отнюдь не относится к деятельности, без которой можно обойтись. Любая компания, которая хочет расти, приносить отдачу своим акционерам и оставаться на рынке, обязана заниматься маркетингом.
Кстати, если вы сами не проявите инициативу и не займетесь маркетингом своего бренда или продукта, этим неминуемо займется конкурент, который, продвигая свои товары, одновременно, по определению, будет позиционировать и вас (в невыгодном для вас свете, разумеется). Я просто хочу сказать, что маркетологи слишком долго прятались под покровом тайны. Эра «маркетинга как магии», эра «маркетинга, каким мы его знаем» осталась в прошлом.
В этой книге я собираюсь разбить черный ящик маркетинга, рассеять туман, окутывающий эту дисциплину, и показать, что находится внутри.
Вы увидите в нем не набор магических пасов руками, не книги, полные заклинаний мум-бо-юмбо. Никаких кроликов, никаких шляп. Вы найдете ассортимент новых и уже обшарпанных инструментов. И я позволю не только посмотреть на них, но и расскажу, как с их помощью мы продавали миллиарды ящиков Coca-Cola и других продуктов. Я также объясню, почему мы использовали эти инструменты именно так, а не иначе.
Поскольку я занимаюсь маркетингом, и занимаюсь успешно уже три десятка лет (хотя когда меня спрашивают о возрасте, то никогда не даю себе больше 29), вы сможете почерпнуть из книги множество полезных советов и ценных стратегий. Если вы действительно воспользуетесь ими, я буду очень рад, что внес посильный вклад. Но моя цель – не изложение сценария успеха и не книга «100 выигрышных планов маркетинга». Я хочу лишь объяснить свой подход к маркетингу и побудить читателя задуматься над собственным подходом, разоблачить тайну, окружающую маркетинг. И маркетологи, и боссы должны осознать, что такое маркетинг на самом деле, как он действует и как он должен действовать, чтобы компания продавала больше товаров и зарабатывала больше денег.
Я хочу открыть в маркетинговых и деловых кругах (а я утверждаю, что это одни и те же круги) дискуссию о самой концепции маркетинга. Полагаю, что многие компании переживают сегодня трудные времена потому, что продолжают двигаться по старой колее и опираться на старые посылки, касающиеся маркетинга. Эти посылки должны быть пересмотрены. Я хочу бросить вызов и начать процесс.
Я много думал, и за многие годы профессионального опыта у меня выработались некоторые взгляды, которые и собираюсь представить в книге. Я убежден в их справедливости, поэтому, как и следует ожидать, буду всячески их пропагандировать. Но конечная цель – не заставить признать мою правоту, но, скорее, зажечь несколько огней – может быть, швырнув пару гранат, – чтобы вы могли пересмотреть в новом свете свои представления о том, где находитесь сегодня и как собираетесь добраться туда, где вам нужно быть завтра.
1
Зачем нужен маркетинг?
Чтобы делать деньги
Единственное назначение маркетинга состоит в том, чтобы большее число людей покупало больше продукции, делало это чаще и тем самым приносило больше денег. В противном случае он не стоит того, чтобы потратить на него хоть один цент, пфенниг или песо. Если ваш маркетинг не побуждает потребителей идти к кассе с кошельками в руках, чтобы купить рекламируемый вами товар, – не занимайтесь им.
Многие маркетологи смеются, когда я говорю об этом. «Вы, должно быть, шутите? – спрашивают они. – Продажей товаров занимается не служба маркетинга. Для этого есть служба сбыта».
Может быть, в старое время маркетологи могли ограничивать свою деятельность простым укреплением уз с потребителями. Процедура известна – запустить рекламу, добавить немного нежной музыки и пустить весь бюджет на дорогое эфирное время только ради того, чтобы создать в умах потребителей позитивный образ. Но сегодня этого недостаточно. Да, выпускать рекламные ролики и создавать имидж, которые, есть надежда, покупателям понравятся и о которых они вспомнят в магазине или у кассы, по-прежнему необходимо, но тратить деньги на них разумно лишь в том случае, если они помогают продавать больше продукции.
Многие этого не понимают. Они постоянно с горячностью твердят, как новая система дистрибуции, более эффективное производство и расширение торговых представительств помогут бизнесу разрастись, или обеспечат всплеск прибылей. Но рост производства и прибылей обеспечивается отнюдь не этим. Вы ничего не заработаете, пока не продадите свою продукцию, а вы ее не продадите, пока не убедите людей покупать ее. И именно этим занимается маркетинг.
Сосредоточьтесь на результатах, а не на деятельности
Прежде всего, следует понять, что такое маркетинг. Маркетинг – это не реклама. Если вы запускаете рекламную кампанию где-нибудь на Бали, расставляете в каждом офисе пальмы в кадках и нанимаете рекламное агентство, готовое с поклонами исполнить любой ваш каприз, это еще не маркетинг.
Когда маркетологи поймут, что их главная цель – продажи, а не просто проведение промоционных акций, они начнут продавать намного больше продукции и зарабатывать намного больше денег.
Может быть, в прошлом это бы сошло за маркетинг. Многие и сегодня считают, что в этом суть маркетинга. Они могут обманывать себя и своих работодателей, думая, что тратить кучу денег на творческую рекламу и заполнять ею каждый телевизионный канал, каждую газету и журнал это и есть маркетинг. Но это не так.
Маркетинг – это даже не сочетание рекламы и множества дополнительных мер, таких как разработка привлекательной упаковки, промоционные акции, исследование рынка и разработка новых продуктов. Да, маркетинг всем этим занимается. Это все инструменты маркетинга. Но инструменты – это еще не маркетинг.