Свое влияние оказывает и стиль родительского воспитания. Например, родители поколений X и Y часто побуждают детей брать на себя больше «взрослых» обязанностей по дому. Все эти факторы способствуют ускоренному умственному и эмоциональному взрослению поколений Z и Альфа.
Характерные черты фиджитал-аборигенов
Рисунок 2.3. Характерные особенности фиджитал-аборигенов
Феномен более раннего взросления существенно влияет на характерные черты молодых поколений. Они в высшей степени прагматичны и прежде, чем принимать решения, тщательно изучают информацию в интернете. Они ценят аутентичность и бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Кроме того, они стремятся к самореализации в более раннем возрасте и занимаются формированием своего образа в интернете (см. рис. 2.3). Понимание этих психографических и поведенческих особенностей, характерных для более зрелых людей, позволяет маркетологам лучше позиционировать бренды для молодого поколения.
Прагматичный подход и принятие решений
Представители поколения Z росли во время Великой рецессии (2007–2009 годы). Они стали свидетелями финансовых трудностей родителей и старших братьев и сестер. Кроме того, по сравнению со своими родителями, дети оказались более подковаными в сфере финансовой грамотности. Поэтому поколение Z интересуется управлением личными финансами, сбережением денег и инвестированием в будущее.
Они проявляют осторожность в отношении работы. Принадлежащие к поколению Z сотрудники более реалистичны по сравнению с идеалистичными коллегами из поколения Y. Они, как правило, предпочитают гарантированную занятость, а не стремятся найти работу мечты или добиться высоких заработков. Особенно если маячит рецессия или массовые увольнения. По информации сайта Glassdoor[5], молодые сотрудники все чаще выбирают крупные, хорошо зарекомендовавшие себя компании. В то же время миллениалов чаще привлекают модные стартапы.
Поколение Z лучше умеет принимать обоснованные решения, оценивать товары и услуги с помощью онлайн- и офлайн-источников. Они мыслят здраво, знают цену деньгам. Принимая решение о покупке, они ориентируются на цену и качество товара, а не полагаются исключительно на репутацию торговой марки. Они больше ценят функциональные преимущества товара, чем его эмоциональную привлекательность. В отличие от поколения Y, которое, как правило, тратит больше денег на материальные вещи, поколения Z и Альфа тратят больше на приобретение впечатлений – путешествия, игры, здоровый образ жизни и концерты, а также на участие в жизни общества.
Вместо того чтобы накапливать имущество, молодые поколения склонны инвестировать в себя. Они ценят личностный рост, результат опыта.
Эти предпочтения согласуются с экономикой совместного пользования, которая обеспечивает доступ к товарам и услугам без необходимости обращаться к компаниям-посредникам.
Такая ценностная ориентация стала серьезным вызовом для компаний, которые до сих пор полагались на репутацию и историю. Младшее поколение меньше обращает внимание на узнаваемость бренда. Наоборот, молодые люди, скорее, стремятся к новизне и новому опыту, необходимому для закрытия конкретных потребностей. Следовательно, брендам необходимо совершенствовать маркетинг-стратегии, чтобы оставаться актуальными.
При ориентации на молодое поколение маркетологи должны учитывать его прагматичность. Для молодых удобство важнее, чем броские функции и ненужные точки соприкосновения. Даже иммерсивное высокотехнологичное взаимодействие должно быть содержательным и практичным. Скорее всего, молодых потребителей не привлечет метавселенная, если для работы в ней нужны дорогостоящие устройства или дополнительные действия.
Аутентичность и связь с брендами
Прагматичность молодых поколений влияет на их отношение к брендам. Поколения Z и Альфа выбирают те компании, чьи ценности соответствуют их собственным. Этим молодежь отличается от более конформистского поколения Y, которое часто хочет соответствовать принятым нормам и делает выбор под давлением сверстников.
Поколения Z и Альфа с большей вероятностью купят продукцию брендов, которые выступают за экологическую ответственность и соблюдение этических норм. В качестве примера можно привести бренд TOMS Shoes. Компания дарит пару обуви ребенку в развивающейся стране за каждую пару, проданную потребителям. Для TOMS Shoes потребление тесно связано с потребностями и целями устойчивого развития.
5
Популярный ресурс, который помогает людям искать вакансии, изучать информацию о компаниях и зарплатах, а также делиться отзывами о работе.