Поколения Z и Альфа невероятно открыты. Они заводят друзей как онлайн, так и офлайн. Они любят гармонию и синергию с окружающими – семьей, друзьями, коллегами и сообществами. На работе поколение Z избегает конфронтации, предпочитает диалог и принимает различия во взглядах.
Представители этого поколения также ценят бренды, которые пропагандируют разнообразие, равенство и инклюзивность (diversity, equity, inclusion, DEI) в своей корпоративной культуре. Такие крупные компании, как Microsoft, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, а вслед за ними и многие другие, придерживаются этих ценностей чтобы привлечь и удержать молодых сотрудников.
Молодежь также призывает бренды быть собой. Поколение Z распознает и отвергает изображение нереалистичного совершенства в традиционной рекламе. Вместо этого они предпочитают бренды, которые принимают несовершенства.
Например, в индустрии красоты клиенты стали больше тратить на средства по уходу за кожей, чем на декоративную косметику. Соответствующее исследование провела британская компания Kantar[6].
Тенденция проявляется и в сфере социальных сетей. Поколение Y выбирает привлекательный и профессионально сформированный контент. Аудитории поколений Z и Альфа больше нравятся необработанные материалы на таких платформах, как TikTok и Instagram. Молодые люди предпочитают неподготовленные моменты в реальных сценариях, а не постановочные съемки. Учитывая это стремление к аутентичности, бренды могут использовать контент, созданный самими пользователями. Это станет мощным инструментом продвижения в среде нового поколения.
Индивидуальное самовыражение и цифровой образ
Молодежь требует от компаний аутентичности и сама стремится к такому же индивидуальному самовыражению. Поколения Z и Альфа ценят разнообразие не только в реальном мире, но и в цифровой сфере.
Многие молодые люди ежедневно тратят по несколько часов на создание уникальной цифровой идентичности с помощью смартфонов, компьютеров и даже игровых консолей. Пользователи демонстрируют свою индивидуальность через аватары, посты и аккаунты. Чтобы улучшить свой онлайн-образ, некоторые используют псевдонимы и платят за персонализированные аватары в таких играх, как Fortnite и Minecraft.
Интернет-флешмоб Dolly Parton Challenge стал популярным мемом в социальных сетях в 2020 году. Он проиллюстрировал усилия людей по созданию цифровых образов. Участникам предлагали поделиться четырьмя фотографиями в LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Этот вызов приняли как отдельные люди, так и компании. Таким образом бренды показали, как они адаптируют свой внешний вид к различным платформам социальных сетей.
Оказалось, что представители старшего поколения выбирают разные образы для каждого типа каналов социальных сетей. Это отражает тенденцию использовать определенные платформы социальных сетей для разных аудиторий и целей. А молодежь предпочитает более единообразные изображения для создания последовательных и менее зависимых от платформы образов.
Тенденция к сохранению последовательной онлайн-идентичности побуждает новые платформы социальных сетей расширять функционал. Как видеосервис TikTok, который изначально был создан для развлечений. Сегодня эта платформа предлагает лайвстрим-коммерцию, поиск работы с помощью TikTok Resumes и даже альтернативу поисковой системы для поколения Z. А еще молодые поколения все больше предпочитают те социальные сети, которые основаны на сообществах, например Reddit, Discord и Twitch. Конечно, по-прежнему популярны сообщества, основанные на лентах, такие как TikTok, Instagram, Twitter. Однако платформы-сообщества лучше обеспечивают анонимность и конфиденциальность данных, что не менее важно для молодых пользователей.
Эти платформы популярны еще и потому, что ориентированы на узкоспециализированные интересы и субкультуры. Они предоставляют более персонализированный контент и интерактивное взаимодействие с единомышленниками в активных сообществах.
Резюме. Представители поколений Z и Альфа взрослеют быстрее
Современные маркетологи адаптировали свои стратегии для поколения миллениалов. Они уделили особое внимание устойчивому развитию и тактикам цифрового маркетинга. Теперь же компаниям стоит посмотреть на более молодые поколения, Z и Альфа. Они, так называемые цифровые аборигены, предпочитают интерактивный и иммерсивный опыт как онлайн, так и офлайн.
Поколения Z и Альфа быстрее проходят этапы взросления. Они перенимают «взрослые» взгляды и модели поведения раньше, чем это делали предыдущие поколения. Они в высшей степени прагматичны, ценят аутентичность и стремятся к самовыражению в более молодом возрасте. Маркетологам важно понимать эти особенности, чтобы лучше позиционировать свои бренды.