Второй тип опыта – это опыт маркетинга пространственного взаимодействия. Маркетинг пространственного взаимодействия органично интегрирует физические объекты с поведением человека и революционизирует способы взаимодействия бизнеса с клиентами. Эффективно используя технологии и дизайн, компании формируют более иммерсивный клиентский опыт. Представим себе видеорекламу розничного магазина, которая появляется, когда мы проходим мимо него. Или ресторан, где освещение и атмосфера меняются в зависимости от времени суток. С помощью технологий маркетинга пространственного взаимодействия компании могут научить оборудование работать синхронно с движениями человека и создавать впечатляющий клиентов персонализированный опыт.
Компания Amazon – лидер в области такого формирования клиентского опыта. Сеть физических магазинов Amazon Go использует передовые технологии, которые позволяют покупателям зайти в магазин, забрать нужные им товары и уйти без необходимости оформлять заказ или взаимодействовать с кассиром. Вместо этого при выходе покупателя плата за товар автоматически списывается с его аккаунта в Amazon. Этот способ совершения покупок «без трения» называется Just Walk Out («Просто выйди») и реализован в сети Whole Foods Market и у клиентов платформы Amazon Web Services (AWS).
Наконец, самый смелый опыт – маркетинг в метавселенной. Эта концепция появилась в 2021 году. Метавселенные в основном представляют собой игровые или развлекательные платформы. Компании используют внутриигровую рекламу в общей медиастратегии. Такие мировые бренды, как Nike, Coca-Cola и Samsung, в числе первых зашли в уже существующие метавселенные и предложили цифровые предметы для коллекционирования и цифровое взаимодействие.
Большинству представителей старших поколений маркетинг в метавселенных может казаться нереальным. Но для представителей поколений Z и Альфа, родившихся и выросших в эпоху исчезновения границ между традиционной и цифровой сферами, это обычное дело.
Они ведь «цифровые аборигены», они «выросли на цифре». Они на «ты» с цифровым взаимодействием и иммерсивными мультиэкранными средами. Поколение Альфа можно назвать аборигенами ИИ и метавселенных, ведь они сформировались в эпоху цифровых помощников, персонализированных социальных сетей и игр с виртуальными мирами.
Резюме. От мультиканального к омниканальному маркетингу и к метамаркетингу
Маркетинг возник и развивался, чтобы отвечать на глобальные вызовы и удовлетворять меняющиеся ожидания потребителей. Компаниям в их деятельности по привлечению клиентов важно стремиться к устойчивому развитию и использовать новые технологии.
Да, маркетинг действительно перешел от традиционных подходов к использованию цифровых технологий, но большинство клиентов по-прежнему ценят непосредственное взаимодействие с человеком. В результате среди маркетологов стали популярными мультиканальный и омниканальный маркетинг. Главная цель – использовать как традиционные, так и цифровые способы вовлечения клиентов.
Метамаркетинг идет дальше. Он предлагает подлинную физическую и цифровую конвергенцию посредством формирования более интерактивного и иммерсивного клиентского опыта в физическом и цифровом пространствах. Метамаркетинг все более важен для привлечения поколений Z и Альфа, поэтому организациям следует применять его более широко.
ПОДУМАЙТЕ:
• Готовы ли вы перейти от омниканального маркетинга к метамаркетингу? Подумайте, что может помешать вам формировать более интерактивный и иммерсивный клиентский опыт.
• Понаблюдайте за поколениями Z и Альфа вокруг вас и за технологиями, которые они повседневно используют. Задумайтесь, почему они проводят так много времени в виртуальных мирах. Найдите наилучший способ взаимодействия с этими поколениями, как с вашими основными клиентами в ближайшие десятилетия.
Даже в социальных ситуациях или в физических пространствах, например в кафе, люди часто переключают внимание на телефоны и погружаются в цифровой мир.
Глава 2
Появление фиджитал-аборигенов
Взросление молодых поколений Z и Альфа
Последние 10 лет целевой аудиторией маркетологов стало так называемое поколение Y, или миллениалов. Это те люди, которые родились в период с начала 1980-х до начала 2000-х годов. Поколение Y привлекает своей многочисленностью и высокой покупательской способностью. Ключевые характеристики, которыми руководствуются маркетологи при создании стратегий для поколения Y, – нацеленность на устойчивое развитие и техническая компетентность.