В рекламных кампаниях маркетологи ставят во главу угла экологически чистые продукты или социально ответственную деятельность. Например, такие бренды модной одежды, как Patagonia и Everlane, в противовес индустрии «быстрой моды», учли менталитет миллениалов и сделали акцент на экосбережение. Эти компании используют экологически чистые материалы и те, которые получились в результате переработки.
Чтобы привлечь поколение Y, маркетологи также внедрили тактику цифрового маркетинга, например социальные сети и поисковый маркетинг. Даже те компании, которые традиционно вкладывали значительные средства в офлайн-проекты, направили половину своего бюджета в развитие онлайн-взаимодействия. Например, так сделали компании LVMH и Kering, предлагающие товары высокой моды. С помощью цифрового маркетинга эти бренды охватили более широкую аудиторию миллениалов.
Однако сегодня маркетологи не ограничиваются аудиторией миллениалов. Компании умножают усилия, чтобы привлечь еще более молодые поколения: Z и Альфа.
Вовлечение фиджитал-аборигенов
Поколения Z и Альфа – настоящие цифровые аборигены. Они росли в условиях массового распространения интернета. Поколение Z родилось в период с середины 1990-х до начала 2010-х годов, в эпоху цифровых технологий, и отлично адаптируется к инновациям. Скорее всего, представители следующего поколения, Альфа, родившиеся после 2010 года, будут еще лучше разбираться в цифровых технологиях. В сумме эти три поколения составляют более четырех миллиардов человек по всему миру. В ближайшее время именно они станут ключевыми покупателями.
Хотя все три поколения чем-то схожи, есть нечто, что отличает поколения Z и Альфа от поколения Y (см. рис. 2.1).
Представители поколения Y воспринимают интернет лишь как один из инструментов, потому что познакомились с ним достаточно поздно. В то же время поколения Z и Альфа, которые выросли в условиях постоянного присутствия в интернете, считают его неотъемлемой частью повседневной жизни.
Эти молодые люди постоянно подключены к Сети через несколько экранов, даже в ходе личного общения. В результате они больше погружены в цифровую среду. Поэтому сегодня маркетологи переосмысливают способы взаимодействия с молодежью. Ведь из-за постоянной погруженности в цифровую среду и множества сообщений у поколений Z и Альфа сформировалась избирательность внимания. Эти поколения предпочитают персонализированный контент и игнорируют то, что не относится к делу. Они пропускают длинные рекламные ролики, зато любят короткие видео, мемы и эмодзи.
Рисунок 2.1. Различия между поколениями
При этом они могут часами играть с друзьями в онлайн-игры. Получается, что эти люди довольно долго концентрируют внимание на том, что им интересно.
Мы наблюдали стремительный рост популярности видеосервиса TikTok. Короткие ролики и надежный алгоритм персонализации оказались настолько востребованы поколением Z, что побудили другие компании перенять эти технологии. Так появились Reels в сети Instagram и Shorts в сети YouTube. Новые форматы удерживают внимание людей, которые готовы бесконечно просматривать короткий контент. Предпочтения молодежи распространяются и на поиск в интернете. Вместо традиционного просмотра в Google поколение Z выбирает такие платформы, как YouTube, Instagram и TikTok.
Поколения Z и Альфа – аборигены искусственного интеллекта. Отсюда их желание получать гиперперсонализированный контент.
Конечно, не все молодые люди разбираются в технологии ИИ лучше, чем представители старшего поколения. Но они готовы к обмену данными для получения более контекстуального опыта.
Кроме того, молодые люди охотно прибегают к помощи голосовых помощников на базе искусственного интеллекта, как Siri от Apple или Alexa от Amazon, так как уверены, что те делают их жизнь более удобной. А студенты и молодые специалисты активно используют чат-бот ChatGPT или аналогичные языковые модели во время учебы и в офисной работе. Некоторые из них даже предпочитают чат-ботов специалистам службы поддержки клиентов, так как боты быстрее обрабатывают запросы.
Поколения Z и Альфа – аборигены метавселенных. Они любят онлайн-игры, комфортно чувствуют себя в иммерсивной цифровой среде и виртуальных сообществах. Они ценят возможности, которые дают игры, – иммерсивный цифровой контент, острую конкуренцию со сверстниками и сплоченные игровые онлайн-сообщества.
В то время как представители поколения Y любят играть в компании друзей, поколения Z и Альфа удаленно подключаются к виртуальной игровой среде. Эти молодые люди также чаще тратят деньги на покупку внутриигровых предметов, чтобы улучшить свой имидж и игровой опыт. Кроме того, они свободно ориентируются в пользовательских интерфейсах с технологиями дополненной и виртуальной реальности.