Тем не менее молодежь не сосредоточена исключительно на онлайн-опыте.
Проведенные недавно исследования показывают, что поколение Z, хотя его называют цифровым, по-прежнему любит совершать покупки в обычных магазинах.
Исследование McKinsey[4] по 25 товарным категориям показало, что, хотя поколение Z в Соединенных Штатах делает много покупок онлайн, они чаще, чем поколение Y, приходят и в офлайн-магазины.
В обычных магазинах поколение Z скорее приобретет косметику, так как в офлайн-формате можно лично пообщаться с консультантом и лучше узнать товар. Эти результаты выявило исследование A. S. Watson, крупнейшей в мире розничной группы по продаже товаров для красоты и здоровья. Также молодых людей привлекают высокотехнологичные магазины и компании, где можно использовать интегрированные онлайн- и офлайн-приложения для получения более иммерсивного и бесшовного покупательского опыта.
Казалось бы, разные исследования дали противоположные итоги. Но этот парадокс легко объяснить. Будучи выходцами из «цифрового» мира, представители поколений Z и Альфа не видят границы между физическим и цифровым мирами в повседневной жизни и быстро переключаются с офлайна на онлайн-формат. Например, они покупают что-то в офлайн-магазинах и тут же проверяют цены в приложении смартфона. Они легко начинают личное общение и продолжают его в мессенджерах. Идут на концерт и делятся впечатлениями в социальных сетях. Это явление известно как фиджитал (phygital) – гибрид физического и цифрового.
Несмотря на юный возраст, поколения Z и Альфа уже считаются развитой клиентской базой. И к этим клиентам нужен передовой маркетинговый подход. Они легко приобретают интерактивный и иммерсивный опыт, как онлайн, так и офлайн. Их можно назвать фиджитал-аборигенами (см. рис. 2.2). Поэтому для эффективного взаимодействия с ними маркетологи должны внедрять инновационные цифровые технологии и не пренебрегать традиционными физическими точками соприкосновения.
Фиджитал-аборигены взрослеют раньше
Развитость новых поколений объясняют их ускоренным взрослением. Феномен «дети взрослеют раньше» все более очевиден. Новые поколения уже перенимают поведение и предпочтения, присущие более старшим возрастным группам.
Это более аккуратная одежда, использование макияжа, участие во «взрослых» разговорах и вступление в романтические отношения раньше, чем это происходило с их родителями. Кроме того, дети в достаточно раннем возрасте начинают пользоваться смартфонами и планшетами, потреблять «взрослый» контент на медиаплатформах. Однако раннее взросление – это нечто большее, чем подражание внешнему виду и покупкам старших.
Рисунок 2.2. Фиджитал-аборигены
Жизнь людей обычно состоит из четырех этапов: основы, авангарда, зрелости и завершения – каждый длится около 20 лет:
1. Основа – познание и формирование личности посредством образования и социальных отношений.
2. Авангард – переход от учебы к работе, принятие рисков и изучение жизни, построение карьеры и завязывание романтических отношений.
3. Зрелость — переход к оседлому образу жизни, создание семьи, забота о других и внесение вклада в общество.
4. Завершение — адаптация к преклонному возрасту, поддержание здоровья и отношений, получение удовольствия от значимых занятий и передача мудрости молодому поколению.
Поколения Z и Альфа ускоренно проходят жизненные этапы. Они становятся зрелыми в более раннем возрасте. Они демонстрируют большую готовность идти на риск и учиться на собственном опыте. Молодые люди практически одновременно проходят этапы основы и авангарда. Уже в возрасте двадцати лет многие представители поколения Z хотят вносить вклад в развитие общества и достичь баланса между работой и личной жизнью. Это те желания, которые обычно возникает на этапе зрелости.
Тенденция более быстрого взросления обусловлена рядом факторов. Во-первых, широкое распространение интернета рано открывает молодому поколению легкий доступ к информации. В том числе дети знакомятся с брендами в области моды, продуктов питания и напитков, бытовой электроники и косметики, так как эти компании и сами ориентируются на молодую аудиторию.
4
Международная консалтинговая компания, специализирующаяся на решении задач, связанных со стратегическим управлением.