• пользователь изучил сайт – и оставил заявку;
• пользователь оставил заявку – и до него дозвонились (совершили продажу).
Все эти переходы из одного состояния в другое называются конверсиями. И эти показатели, в основном, исследуют маркетологи.
Ил. 3.2. Конверсия и ее виды
Итак, мы выяснили, что продажа продукта всегда происходит по модели воронки и каждый этап этой воронки можно описать коэффициентами конверсии. Именно поэтому все маркетинговые отчеты (даже если они составляются не в крутом визуализаторе, а в табличке Excel) выстроены по логике воронки.
Ил. 3.3. Примеры конверсии на разных уровнях воронки продаж
В отчетах обязательно прослеживаются четыре уровня взаимодействия с потенциальным клиентом (они же точки потерь). Это воронка маркетинга, воронка продаж, воронка сервиса и воронка выручки. На каждом из этих уровней будут происходить потери и уменьшение количества людей – от того множества, которое проконтактировало с предложением, до конкретной группы тех, кто принес вам прибыль.
Предположим, у вас была совершена открутка рекламы в размере трех миллионов показов. Из этих трех миллионов 30 000 человек пришли к вам на сайт. Из них 6000 оставили обращение. Итого конверсия воронки маркетинга составила 20 %.
Из полученных 6000 обращений было совершено 1500 продаж, так что конверсия отдела продаж составила 25 %.
Из 1500 обращений клиентов 1200 клиентов осталось на обслуживании. Это показывает конверсию воронки сервиса, то есть конверсию во вторую покупку. Она составила 80 %.
Общая конверсия вашей компании оказалась равна 4 %, потому что в итоге 1200 человек из 30 000 принесли вам деньги. Много это или мало? Судить не берусь. Все зависит от того, что вы продаете – автомобили или коробки спичек, а также от величины инвестиций. Но в любом случае всегда есть смысл задуматься о том, как минимизировать потери внутри воронки и тем самым увеличить прибыль за счет тех клиентов, которые могли бы отсеяться, но остались благодаря действиям маркетологов.
Для минимизации потерь рассчитаем дополнительные показатели и введем новый термин User[6]. Будем оперировать терминами unit-экономики – специального раздела, который умеет считать показатели вплоть до одного перехода на сайт. Нам здесь неинтересна вся структура выручки. Мы хотим увидеть математические показатели для одного человека, который посетил сайт, группу, профиль в Инстаграме и так далее.
Ил. 3.4. Дополнительные показатели
Итак, User – это количество уникальных браузеров, посетивших сайт. Если User = 1, то на ваш сайт пришел всего один браузер (или один пользователь сколько угодно раз, или два и даже три пользователя, но через один и тот же компьютер и установленный на нем браузер).
CPC – это стоимость одного посетителя. То есть та сумма, которую вы заплатили за переход одного человека на ваш сайт. Это может быть и 10 рублей, и 200. Это и будет величиной CPC.
Со следующим термином вы тоже наверняка знакомы. Лид (Lead) равен совокупному количеству обращений, касающихся вашего товара. Для подсчета суммируются и почта, и звонки, и чаты, и заявки на сайте – любые контактные действия с отделом продаж относительно реализации продукта.
Ну и последний показатель – Budget. Это все деньги, которые вы потратили на ту или иную рекламную кампанию в целом: сколько перечислил в адрес «Яндекс. Директа», «Фейсбука», Google AdWords и так далее.
Все эти показатели также взаимосвязаны и накладываются на классическую воронку продаж. Например, если мы на 10 % повысим коэффициент кликабельности внутри нашей модели, или на 10 % увеличим бюджет, или на 10 % изменим конверсию сайта, мы во всех случаях получим динамику, которая отразится на результате.
Чтобы понять, как это выглядит на реальном примере, составим простую табличку в Excel. Предположим, что эти данные вы получили после размещения маркетинговой кампании в рекламной сети myTarget или в соцсети «ВКонтакте».
Все расчеты в столбцах неокончательны, они выполняются циклично. При новых вводных будем получать новые показатели эффективности привлечения клиентов и, в зависимости от этого, оценивать правильность наших рекламных действий.
Давайте внимательно посмотрим на таблицу и попробуем понять, на что мы можем повлиять в этой маркетинговой модели и что от этого изменится. Важно увидеть, в каком случае наше вмешательство будет наиболее значимо, а в каком безрезультатно.
Итак, самые важные столбцы в табличке – это «Показы», CTR (коэффициент кликабельности) и, конечно же, CR (коэффициент конверсии). Они выделены желтым.