Скажу прямо, на старте рекламной кампании чаще всего неизвестно, в какую рекламу лучше инвестировать деньги, чтобы получить наибольшую окупаемость. Опытный маркетолог, конечно, сможет предположить, какие каналы могут быть наиболее удачными именно для вашей компании (блогеры, «ВКонтакте», «Фейсбук», Яндекс. Директ). Я чуть позже расскажу об исследовании, которое для разных ниш позволяет это предварительно оценить. Но фактически в каждом конкретном случае доподлинно неизвестно, где будет лучше результат. Надо пробовать и анализировать.
Для начала мы создаем и размещаем различные связки, настраиваем рекламу по-разному на нескольких платформах и смотрим, при каких условиях у наших объявлений будет наиболее высокая эффективность, где возврат инвестиций (ROI) окажется самым значимым. А для этого как минимум необходимо обеспечить хороший трафик, чтобы по каждому месту размещения число показов не было равно нулю.
Процесс привлечение трафика – это последовательность из четырех шагов.
Ил. 2.3. Цепочка действий маркетолога по привлечению трафика
Во-первых, составляется портрет потенциального клиента. Здесь определяем и пытаемся максимально точно описать группу людей, которым нужны наши продукты или услуги. Смотрим такие параметры: где эти люди находятся территориально и каковы их жизненные интересы (какие интернет-ресурсы они просматривают, какие ключевые запросы вводят в поисковиках, на каких блогеров подписаны).
Далее мы делаем пробную попытку, распределяя средства по разным каналам продвижения, – и ждем результата. Может, например, оказаться, что некий Василий, который интересуется трубами и подписан на известного блогера по трубам, лучше среагирует на таргетированное объявление на Mail.ru, а не рекламу в этом популярном блоге. Такие вещи невозможно знать заранее, но совершенно четко можно отследить на этапе анализа продаж.
По результатам аналитики все каналы, которые сработали некорректно или неэффективно, нужно отключить и сконцентрировать усилия только на тех направлениях, которые принесли наибольший доход на каждый рубль инвестиций.
Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается бизнес. У каждой компании всегда должен быть отдельный бюджет на привлечение средств и отдельный – на поиск новых эффективных каналов.
Бизнес, который уделяет недостаточно внимания привлечению трафика или в котором допускаются ошибки на любом из описанных выше этапов, рано или поздно уходит в стагнацию. Обычно провальных ошибок две.
Ил. 2.4. Первая причина стагнации бизнеса
Первая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: не разработан портрет потенциального клиента.
Если мы точно не представляем, кому продаем наш продукт – то не будем знать, что писать в текстах объявлений и на каких площадках их размещать. Это однозначно приводит к сливу, потому что клиенты, которые действительно могли бы у нас что-то купить, или не видят нашу рекламу, или она их не цепляет.
Как избежать этой ошибки? Давать рекламу на основе реальных исследований целевой аудитории, а не по совету младшего менеджера отдела сбыта и не потому, что «я, директор компании, так решил».
Что делают грамотные маркетологи в этом случае? Они подбирают несколько вариантов тестовых креативов, размещают их на разных рекламных площадках и смотрят, какое направление приводит наибольший трафик. Определившись с площадкой и видом объявления, маркетолог уточняет портрет целевой аудитории и дорабатывает точки приземления (целевые страницы). Все это в совокупности называется связкой. И основная задача маркетолога – искать и масштабировать эффективные связки.
Ил. 2.5. Вторая причина стагнации бизнеса
Вторая ошибка, приводящая к стагнации бизнеса: остановка работы по поиску и отсеву новых площадок.
После удачного периода рекламной деятельности неизбежно наступает спад, если мы перестаем анализировать входящий трафик и прибыль с разных площадок. Да, мы когда-то разработали портрет потенциального клиента и примерно представляем, к кому обращаемся. Но наша целевая аудитория давно уже перешла с Одноклассников в «Фейсбук», с какого-то профессионального форума в блог модного эксперта в нашей сфере, а мы даем объявления по старинке, не туда, куда нужно. И тот факт, что клиенты к нам все еще идут, вовсе не говорит о том, что они узнали от нас из рекламы. Возможно, это повторные обращения, а их со временем будет становиться все меньше и меньше.