Как избежать этой ошибки? Если поток клиентов остается стабильным или даже снижается год от года, значит, нужно пересматривать список площадок, которые у нас задействованы в контекстной рекламе или SEO-продвижении. При правильном подходе примерно 20 % маркетингового бюджета должно быть направлено на поиск новых точек контакта с целевой аудиторией.
Что делают грамотные специалисты по маркетингу, чтобы запустить на хорошем уровне продвижение продукта и избежать стагнации бизнеса?
Они никогда не останавливаются в поиске оптимальных решений, площадок, в корректировке отправных точек и условий привлечения трафика.
Они делают выводы исключительно из аналитики: точных показателей охвата, CTR, конверсии и возврата инвестиций, рассчитанных на основе реальных данных.
Для того чтобы собрать эти показатели, они проводят инвестиционные эксперименты, в которых создается портрет потенциального клиента и проверяются площадки, где он может заметить рекламу и среагировать на нее.
В итоге маркетологи составляют список результативных каналов продвижения, которые не только возвращают инвестиции, но и приносят компании максимальный доход. И с этими каналами продолжают работать, попутно присматриваясь к новым площадкам и возможностям.
Как видите, маркетинг не только пронизывает все компоненты и этапы бизнеса, как я говорил в первой главе, но еще и является непрерывным процессом, учитывает постоянную смену обстоятельств, условий продаж и актуальных каналов продвижения продукта.
Самое важное из главы 2
1. Маркетинговая воронка описывается четырьмя основными показателями: Показы (число неуникальных демонстраций рекламного материала), CTR (коэффициент переходов), CR1 (коэффициент из перехода в покупку) и ROI (возврат инвестиций).
2. Поиск новых источников трафика – это бесконечный процесс, которым занимается любой растущий бизнес.
3. При запуске рекламы бывают две типовые ошибки: не разработан портрет клиента и остановлена работа по поиску новых источников трафика.
4. Рекламный источник масштабируется до момента максимальной прибыли с источника.
Дополнительные материалы к главе 2
1. Библиотека вашего бизнеса: 125 книг для вашего маркетолога (pdf-файл)
Вопросы по главе 2
1. Как связаны между собой эти показатели: показы, CTR, CR1, ROI?
2. Какие две основные ошибки при запуске рекламы вы знаете?
3. Какая часть маркетингового бюджета в идеале направляется на поиск новых точек контакта с аудиторией?
Глава 3
Маркетинговая воронка
Уже дважды в предыдущих главах я говорил о маркетинговых воронках. Механизм действия такой воронки отражает не только продажи, но и в целом процесс мышления человека. Описывается он формулой AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)[5], которая предполагает, что принятие решения в нашей голове происходит в четыре этапа. Сначала привлекается внимание к какому-либо вопросу, затем возникает интерес, и только потом человек принимает решение и совершает некое действие.
Эти четыре этапа характеризуются показателями, которые вам уже известны: числом показов, CTR, CR1 и ROI. Они соответствуют числу выходов объявления, количеству переходов и ознакомлений с вашим предложением, которое расположено на конверторе, процентам конверсии просмотров в заявки и заявок в сделки.
На каждом этапе воронки всегда происходят потери. Это неизбежно.
Маркетолог не может сделать воронку идеально проходимой, но он обязан создавать определенный поток заявок в бизнес (расширять верхний уровень и, соответственно, масштабы охвата) и минимизировать потери на каждом из этапов.
Всегда, в зависимости от предложений, конкурентной среды и особенностей маркетинга, будут возникать различные перекосы, связанные с потерями тех или иных потенциальных клиентов. То есть будет меняться конверсия. Введем это понятие официально.
Ил. 3.1. Маркетинговая воронка
Конверсия – это процентный показатель перехода пользователя из одного состояния в другое.
Разными видами конверсии считаются ситуации:
• пользователь смотрел на рекламный материал – и перешел по ссылке;
5
На самом деле этих маркетинговых формул превеликое множество, и каждая отличается своей областью абстракции. AIDA самая известная из них. Она была разработана известным американским специалистом по рекламе Элайасом Сент-Эльмо Льюисом аж в 1898 году.