Посмотрим, как данный пример вписывается в схему, с которой мы успели ознакомиться в первой и второй главах.
— Стереотип. Машины предназначены для езды.
— Гипотеза. А что, если бы машины были не для езды?
— Проникновение в суть. В машине люди не просто ездят, там происходит многое, но автомобили не предназначены для других видов деятельности (современные водители проверяют в машине почту, звонят по телефону, пользуются компьютером).
— Рыночная возможность. Помочь водителям [потребителям] повысить производительность [выгода] таким образом, чтобы это было и безопасно, и оптимально для езды [пробел, который нужно заполнить].
Формулирование рыночной возможности
Помните, что маркетинговое исследование вы проводите для того, чтобы обнаружить новые рыночные возможности. Может, в итоге открывшиеся возможности будут отличаться от ваших гипотетических предположений. Тогда вам придется отказаться от первоначальной гипотезы или переформулировать ее так, чтобы она соответствовала сделанным вами выводам.
Это нормально. Рыночная возможность полностью зависит от контекста. Слишком часто, выдвигая гипотезу, мы считаем, что очень хорошо понимаем ситуацию и что все наши предположения верны. Однако, если исследование привело к проникновению в суть, перечеркнув первоначальную гипотезу, следуйте своим выводам. Новое направление может оказаться и верным, и эффективным, ведь теперь вы лучше знаете контекст. Чтобы определить рыночную возможность, иногда вам придется сделать пару шагов и назад, и в сторону.
Очень важно при формулировании рыночной возможности правильно подобрать слова, чтобы подчеркнуть неожиданное несоответствие желаемого и действительного, четко обозначить выгоду и точно описать потенциальных клиентов. Проникновение в суть должно быть ориентировано на потребителя.
Сформулировав рыночную возможность в одном предложении, подкрепите ее ключевыми наблюдениями и выводами, которые вы сделали в результате исследования. Если вернуться к примеру с машинами, то тут рыночную возможность «повысить производительность» команда исследователей подкрепила таким наблюдением: «Все водители считают, что разговаривать по телефону, сидя за рулем, нельзя, но все равно продолжают разговаривать. Постоянно».
В подтверждение были приведены и другие наблюдения: все водители считают, что время, проведенное в автомобиле, можно с пользой потратить на совершение телефонных звонков; при этом водитель здесь, как правило, один, он в привычной среде, и «ему нечем заняться» (если не считать управления машиной, конечно).
В заключение приведем пример с «сухими» моющими средствами Swiffer:[37]
— Стереотип. Люди используют для мытья полов швабру и воду.
— Гипотеза. А если бы появились швабры, которые моют без воды?
— Проникновение в суть. Невысокое качество мытья полов объясняется не недостатком воды, а ее избытком. (Вода только размазывает грязь.)
— Рыночная возможность. Предоставьте домохозяйкам [потребителям] более удобный способ уборки [выгода] без использования воды [пробел, который нужно заполнить].
И последнее, рыночная возможность — это еще не решение. Вы определили выгоду и пробел, который можно заполнить, но не способ претворения идеи в жизнь. На следующем этапе вам нужно придумать несколько идей по поводу того, как воспользоваться возможностью. Об этом пойдет речь в третьей главе.
ПРОРЫВНАЯ ВОЗМОЖНОСТЬ
Как я уже упоминал, очень важно погрузиться в мир потребителей, постараться взглянуть на вещи с их позиции. Именно так поступили Джона с партнерами. Их целевой аудиторией были девочки среднего школьного возраста (8-12 лет). Задавая ученицам вопросы и внимательно анализируя их ответы, исследователи сделали важные наблюдения, которые привели к проникновению в суть. Оказалось, девочки в этом возрасте считают себя уже не детьми, но еще и не взрослыми; они уверены в своей мудрости и зрелости, но при этом им хочется побаловаться и еще немного побыть детьми.
Именно эти выводы позволили увидеть рыночную возможность: есть носки детские, есть носки для взрослых, но ничего интересного не предлагается для подростков. А вот несочетающиеся носки — это возможность веселого самовыражения. Если еще такие несочетающиеся носки будут казаться «взрослыми» и по качеству относиться к премиум-классу, можно заполнить пробел на рынке.
.
ДЕЙСТВУЕМ
(КАКОВЫ ВАШИ НАБЛЮДЕНИЯ?)
Чтобы спланировать полевое исследование и провести необходимые наблюдения, придерживайтесь такой последовательности.
1. Решите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.
2. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее
.
вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не очень рассчитываете.
3. Выясните, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: для краткого не-: формального исследования отведите 2–3 часа, а для более серьезного — 2–3 дня.
3. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.
4. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде — и ваш материал будет богаче.
'
5. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.
Опрос, во время которого проводятся наблюдения. После предварительной договоренности пообщайтесь с потребителями в привычных для них местах: в банке, офисе, супермаркете, на автомойке. Не только задавайте вопросы, но и просто наблюдайте: узнайте больше о среде, в которой люди живут и работают. Вас должно интересовать все, что создает напряжение, где для решения проблемы применяются обходные маневры и принимаются другие меры, которые мы обсуждали выше. Очень важно понимать и участников рынка, и среду, для которой вы готовите провокацию. Назначайте встречи сами или наймите для этого людей*, разработайте план исследования, составьте график визитов и приступайте к делу.
Ненавязчивое наблюдение. Наблюдайте за действиями людей в общественных местах, например за тем, как в ожидании рейса они пользуются компьютерами в аэропорту. Наблюдения должны быть запланированы заранее. Продумайте вопросы, на которые вы должны получить ответы во время исследования, а также определите места, где интересующая вас деятельность наиболее вероятна, и наблюдайте, проводя фото- и видеосъемку.
Перехват. Посетите магазин или другое общественное место, связанное с вашей сферой, проследите за процессом покупки или
Профессионалы в области опросов могут предложить большую базу данных потенциальных участников исследования, и зачастую без их услуг не обойтись, особенно если вы изучаете незнакомый рынок или если у вас нет времени/ресурсов для самостоятельного проведения исследований. Начните с поиска профессионалов, работающих в интересующей вас сфере, узнайте цены на услуги. В США вам придется заплатить 125–150 долларов за каждого завербованного участника плюс участнику 100–150 долларов в час. Прокат оборудования обойдется в 500-1000 долларов за полдня, 1000–1500 долларов — за день. Не забудьте, что на подготовку тоже нужно время. Если вы проводите международное исследование, цены могут отличаться (узнавайте на месте). Поиск участников не столько затратный, сколько трудоемкий.
6 Проверенная методика захвата рынка
за другой деятельностью, а потом поговорите с потребителями. Если покупателю вопрос о качестве товара задаст другой покупатель, ответ будет один (более правдивый), если же вопрос задаст консультант магазина, ответ в большинстве случаев будет совсем другой (да и вопрос, скорее всего, будет задан формальный: «Все ли, что вы хотели, вам удалось найти?»). Ваша цель — понять, как люди принимают решения в нормальных условиях в соответствующей среде. Пообщайтесь с потребителями, задайте им вопросы, заранее определив подходящее для этого место.
37
Этот пример адаптирован для иллюстрирования схемы, описанной в данной главе. Это не означает, что Continuum при работе над проектом использовала приведенную здесь терминологию или описанные процессы. Для подробной информации о проекте по разработке моющих средств Swiffer см. www.dcontinuum.com