Выбрать главу

«Когда команда Quicken появилась у меня дома, я подумала: они хотят узнать, какая именно реклама лучше подействует на меня и мне подобных, но все оказалось совсем не так, — говорит Уэнди Падмос, одна из десятков добровольцев, принявших участие в программе. — Инженеры были сосредоточены на клиенте. Хотели узнать, как я использую их продукт, что для меня важно, а что нет. Я сказала, что хотела бы иметь возможность сравнивать свои текущие расходы со средними расходами за последние 12 месяцев, и в новой версии эта функция есть!»[25]

2. Ненавязчивые наблюдения. Поскольку существуют ограничения по времени и доступу, вам, может быть, придется проводить наблюдения в общественных местах без получения предварительного разрешения. Такие наблюдения, особенно в местах скопления народа, могут дать много информации. Поскольку вы работаете в общественном месте, нет необходимости придерживаться определенного графика (да этого вообще лучше избегать).

Можно привести чудесный пример. Архитектор Луис Кан, проектировавший зеленые зоны между зданиями института Солка (Ла-Хойя, Калифорния) в первоначальном варианте плана не предусмотрел пешеходных дорожек через газоны. Понаблюдав за тем, каким путем ходят люди, он проложил дорожки именно там, где ходить было удобно. (Вспомните, сколько раз вы видели протоптанные тропинки, которые не совпадают с проложенными дорожками.)

3. Перехват. Этот подход включает в себя посещение магазина, наблюдение за процессом покупок, за поведением покупателей, а также разговор с покупателями. Ваша цель — прямо в процессе выяснить, как именно люди принимают решение купить (или не купить).

Выбор методов наблюдения, которые будут использованы вами, зависит от нескольких факторов, таких как доступный бюджет, время и целевая аудитория. Например, если ваша целевая аудитория — пожилые диабетики, то вам, без сомнения, придется выделить определенное время для визитов на дом. К подросткам тоже можно прийти домой, но лучше все-таки пообщаться с ними в торговых центрах или на вечернем показе нового фильма о вампирах.

Так что же я ищу?

Чаще всего те, кто не знаком с контекстуальными маркетинговыми исследованиями, задают вопрос: «Так что же я ищу?» Самый распространенный ответ на него: «Болезненные точки». К сожалению, в большинстве случаев этот ответ неверен. Бизнесмены обучены сосредотачиваться только на проблемах — на том, что не работает и что нужно исправить. Они придерживаются принципа «то, что не сломано, починки не требует».

Более всего ценятся руководители, умеющие быстро определить главные проблемы, проанализировать массу данных и предложить четко аргументированное решение.

Большинство руководителей — настоящие спецы в этом, ведь их мотивируют (в том числе и немалыми премиями) именно за умение как можно быстрее сделать выводы и принять решение. Думаю, большинство маркетологов тоже нацелены на поиск проблем, которые можно решить.

Именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций

Однако обычно попытки быстро определить проблему стопорят весь процесс. Маркетолог настолько занят поиском «поломки», что полностью игнорирует все остальное. Поиск проблем весьма соблазнителен — ведь обычно они видны. Разочарование клиентов очевидно, и даже со стороны это вызывает сочувствие. Но чаще всего именно незначительные и, на первый взгляд, не нуждающиеся в улучшениях аспекты могут оказаться самыми плодотворными в плане инноваций. Обычно это неприятные мелочи, которые долгое время мешают, но на них не обращают внимания. А игнорируют их именно потому, что они не меняются.

Возьмем, к примеру, простую банку для краски. Много лет подряд эти банки были жестяными, с крышкой, открываемой с помощью отвертки. Но вот на рынке появляется Dutch Boy Paint и предлагает банку «Открути и налей» — пластиковый контейнер объемом один галлон с легко откручивающейся крышкой и удобным носиком, который не протекает. Благодаря литой ручке намного удобнее и носить банку, и наливать краску. Директор по маркетингу Dutch Boy Paint Адам Чейф объясняет: «Клиенты говорят нам, что банка для краски “Открути и налей” — инновация, которая давным-давно должна была появиться на рынке упаковки»[26]. Как показывает данный пример, привычный способ что-либо сделать (например, открыть банку краски с помощью отвертки) далеко не всегда оптимален.

Вот почему вместо поиска серьезных проблем стоит обратить внимание на более мелкие — незначительные «моменты напряжения»; они настолько незначительны, что их даже проблемой не считают. К сожалению, такие моменты зачастую бывает непросто выявить: на них не обращают внимания. Они не заявляют о себе, как «реальные» проблемы. Это просто обычные неудобства, с которыми люди привыкли мириться.

Намного легче будет выявить такие «моменты напряжения», если вы поймете, что ищете. Приведу четыре типа таких проблем.

1. Обходные маневры. Это быстрые и не эффективные решения направлены на борьбу с симптомами, а не с самой проблемой. Обходные маневры могут быть даже опасны, поскольку с исчезновением симптомов пропадают и побудительные мотивы решать собственно проблему. А со временем проблема становится серьезнее, и кто-то предлагает уже новый обходной маневр. В системном мышлении этот порочный круг называется перекладыванием проблемы.

У Сета Година есть собственный термин для обходных маневров; вот что он пишет в своем блоге: «Глобальное потепление стало проблемой? Побрейте наголо медведей. Вот такое “бритье медведей” и есть устранение симптомов вместо лечения болезни. В одной японской социальной рекламе показали девушку, которая бреет медведя, чтобы он смог выдержать глобальное потепление»[27].

Когда frog design работала над проектом для одной автомобильной компании, мы услышали от руководителя проекта Майка Лавинье такое: «Машина — это больше чем просто езда». Майк с командой выяснили, что в машине люди часто проверяют почту, звонят по телефону, работают с компьютером, хотя автомобиль и не предназначен для такой деятельности.

Раскройте глаза — и вы увидите, сколько обходных путей нашли люди, чтобы обойти привычные неудобства (например, придумали записки-липучки, которые цепляют на экран компьютера).

2. Ценности. Человеческие ценности играют важную роль в мотивации поступков. Что люди ценят? Что для них важно, а что нет? К примеру, женщины и мужчины по-разному совершают покупки. Многочисленные исследования показывают, что женщины заинтересованы в том, чтобы установить связь со знающим менеджером. Мужчины охотнее совершат покупку, если недалеко от входа в магазин найдут парковку. Если продукт, услуга или условия вступают в конфликт с ценностями, возникает напряжение. Именно это может помочь в определении качеств, которые потребители считают важными.

В статье под названием «Революция достаточного», опубликованной в журнале Wired, Роберт Кэппс описывает смену потребительских ценностей, которую он называет «эффектом MP3»:

Формат MP3, как и другие технологии «достаточного качества», завоевали рынок благодаря тому, что мы стали ценить другие качества. Эти изменения настолько серьезны, что со старыми мерками к новым технологиям подходить уже нельзя… Теперь мы гибкость ценим больше, чем точность, удобство — больше, чем характеристики; и предпочтем невзрачный, но скоростной прибор блестящему, но медленному. Получить желаемое здесь и сейчас важнее, чем получить безупречный продукт. Произошедшие изменения настолько глубоки и широки, что теперь даже в понятие «высококачественный» мы вкладываем другой смысл[28].

Кэппс приводит нетбуки, электронные читалки, скайп, «микроклиники» от Kaiser Permanente и даже беспилотный летательный аппарат MQ-1 Predator как пример «эффекта MP3».

вернуться

25

Intuit press release, August 01, 2005

вернуться

26

Adam Chafe, “Dutch Boy Debuts New ‘Twist & Pour’ Paint Container,” press release, June 11, 2002. Также см. Julie Dunn, “Pouring Paint, Minus a Mess,” New York Times, October 27, 2002.

вернуться

27

Seth Godin, “Bear Shaving,” blog post, August 03, 2009.

вернуться

28

Robert Capps, “The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine.” Wired Magazine, August 24, 2009.