ции 11 Бизнес-журнал Республики БашкорlО , ' "
101
No 8. С . 90).
Итак, формирование у потребителей положителыl х х :tM()
циональных реакций через пиар - одно из важнейши х УС11О
вий успешной работы фирмы.
к пиару относится любой контакт
фирмы с человеком извне.
Даже не обязательно с потребителем.
Любом.
Конверты, марки, визитки, шины машин поставщиков. Спе
цодежда (или ее отсутствие). Речь всех сотрудников (даже тех
ников), которые имеют возможность хотя бы случайно пооб
щаться с клиентом. Оформление стен коридоров, по которым
проходят клиенты, - все должно работать на пиар фирмы.
Однако если это все делается абы как, то это может противо
речить мифу. Или, по крайней мере, создавать не самый
лучший эмоциональный фон. И чем быстрее фирма поймет,
какой свой миф она создает, тем меньших усилий ей потре
буется для этого. Все равно ведь надо стены красить, так луч
,.. Немереное ше сразу в нужный нам цвет"'!
количество денег
вменяемых Несколько слов надо сказать о том, каким должен быть
в общем-то людей имидж сотрудников, представляющих компанию и контак
вбухано
во внешний вид тирующих с клиентами. Их манера одеваться"*, поведение,
атрибутов выражение лица, интонации голоса должны стать частью
фирмы. Полезно
п омн ить, что пиара. Это требование обязательно не только для тех, кто
на впечатление продает, но и для тех, кто покупает от лица фирмы что-либо.
гораздо больше Мало у кого вызовет симпатию небрежно одетый клерк
влияет
демонстрация с кислым выражением лица и скрипучим голосом.
технологии,
организованности
Сколько еще
РИКt:1нским пассажирам страдать от угрю
и собранности
сотрудников, чем
мых приемЩИКОВ б г жа которые с отвращением швыря
еще один новый
ют его на конвеиер, ГIИЛОТОВ со всклокоченной прической
кулер и окружаю
и перевешивающимся ч рез брючный ремень животом,
щий его «челове
неряшливых стюардес со стальным взглядом, которые
ческий фактор»
раздают только орешки ( рахис) и соленые сушки, бес
вместо
работников!
конечной отменой рейсов в последнюю минуту по «техни
ческим причинам » (это в переводе на нормальный язык
,..,.. Не конкретная
означало, что набралось недостаточно пассажироЕ3, чтобы
«школьная форма»,
ясное дело,
рейс был прибыльным)? 10 пока домашние авиакомпании
а именно манера.
наслаждаются кваЗИМОНОПОJtиеЙ. Пока типичное настрое-
ние большинства их работников: « Был такой замечатепь-
11 IИ день, пока не приперлись ВЫ, проклятые пассажиры ! »
А должно быть: « Мы не можем быть довольны, если вь! ,.,е
ДОВОЛЬНbI! ') (Лутц Роберт А . 7 законов Крайспер. М . , 2003.
С 1 64).
390
ч ЛС-l'Ь
I
ВТОРАЯ
Устройство компостера в разрезе
Неnротиворечие продукта мифу
Конечно, если продукт буквально угрожает
жизни и здо
ровью потребителя, то понадобятся колоссальные расходы
на его мифологизацию.
Именно такие расходы и несут водочно-mабач,.,ые
компании.
Но, в принципе, никто не ожидает от продукта высшего ка
чества: он лишь не должен оказаться значительно хуже
ожиданий"'. Поэтому следить за уровнем
продукта как
за элементом поддержания мифа тоже надо.
Волна пессимизма обрушилась на I-Iac именно в 10 Щ
1
когда ситуация стала улучшаться. Мы уже н '1 "1 1 111 JI
* Достаточт-ю
РЯiЬ метод работы в командах платформ, КОТОР'III (
вспомнить
станет знаменитым . ... Мы внутри компании уж
111/111
сотовые телефоны
что прорыв вот-вот произойдет, но внешнии мир I LJ (, 111
фирмы ... любоЙ.
получил никаких свидетельств этого. Мы о rpo "У JI 1
лись В том, чтобы хорошие новости о нашем 111 )f 1 I ( f
стали извесТt 'ы и повысили доверие к компании' f(J '1 ( 1
телей и инвесторов. Это было трудно: средств м ( ( 111 ,
информации все еще воспринимали нас как 01 ( , 1'\
унылую и в технологии, и в дизайнерских peLJ Н" н 1Н
панию. которая с трудом выезжала на однои Н 111 IL 11
ной «усталой лошадке» - К-саг.
Мы делали все, что могли, используя оБЫЧНУI IIIJ
PR. Показывали на выставке новые ПРОТОТИПII rШI м )()II
лей и надеялись «попасть В струю» новых В ЯIIИИ HI11 Н
на. Ли Якокка, как всегда. подтверждал свою р 11УI 11(11 )
умелого и неутомимого мастера продвижения
',1
м(
делей. хотя и было трудно убедить общественно 11, '1 j
мы становимся сильнее, потому что ЛИ одноврем "н 1111
тался говорить правду о незаконной торговои IЮJ1ИIИI
японцев. В результате все наши РR-усилия были тщс 1111 1,
И пресса говорила: «Chrysler снова хнычет и ЖЭJlУ I
поскольку не в силах конкурировать с японцами .. (Лу' 111
Роберт А. 7 законов КраЙслер. М., 2003 С.68-
)
r л А ВА 7 I Снаружщ м IIф и MU,'Ct"
391
Часто бывает так: хороший пиар, великолепный офис, ка
чество продукта соответствует обещанному
но он упако
-
ван в драный целлофан. Или целлофан хороший. но в списке
комплектаций указано 1& запчастей, а в коробке их 15. При
чем то, чего нет, - это угольное ушко (1 штука), но его нет
в комплекте. Или привезли продукт на полтора часа позже,
чем обещали. Все это портит миф и может свести к нулю
блистательно проведенную предварительную работу по пиа
ру фирмы. Четкость организации - фундамент пиара фир
мы. Поэтому первая часть этой книги - первая.
* * *
Если вы обратили внимание, мы ничего не говорим об иссле
дованиях рынков и маркетинговых операциях. Массовое
воздействие - самодостаточная штука и не очеНl) нуждается
в изначальном выяснении.
Система MaccoBoro воздействия -