Партнеры настаивали: «Нас будут знать как магазин качества и высоких принципов», – и всегда устанавливали на свои товары разумные наценки, не используя того, что мой отец называл грабительскими надбавками. Они не были снобами, которые руководствуются только ценой при выборе товара. Мысль о том, что дорогая вещь должна быть достойна своей цены, являлась непреложным принципом. Недорогая вещь тоже должна была пройти проверку и заслужить свою оценку. Однажды в магазине я увидел, как отец восхвалял красоту вечернего платья стоимостью в три с половиной тысячи долларов, а в следующую минуту с такой же гордостью – очарование платья Vionnet из чистого шелка с ручной вышивкой ришелье за двадцать девять с половиной долларов. Кстати, таких платьев нами тогда было продано почти две тысячи штук.
В этом газетном объявлении не были отражены некоторые новые для торговли того времени убеждения партнеров, впоследствии бережно переданные мне и моему брату при вхождении в бизнес. Они тоже являются важной частью моих бесед за кофе с новыми сотрудниками. В 1907 году розничная торговля только начинала освобождаться от доктрины caveat emptor– «покупатель действует на свой риск». Это было особенно верно для Техаса с его традициями торговли лошадьми, где обязанностью покупателя было проверить животное на предмет возможных изъянов перед покупкой. Все, что выявлялось после того, как деньги перешли из рук в руки, становилось исключительно проблемой покупателя.
Партнеры были против такого принципа продаж и инструктировали свой персонал: «Мы хотим продавать не просто товар, но – прежде всего – удовлетворенность, которую клиентка ожидает получить, даже если мы как профессионалы своего дела знаем, что она ждет слишком многого. Это может обходиться нам дорого, некоторые могут недобросовестно воспользоваться такой политикой, но мы убеждены, что приверженность этой идее укрепит лояльность клиентов Neiman-Marcus». Можно долго размышлять, чего в этом было больше: юношеского идеализма или деловой прозорливости. Предприниматель из Филадельфии Джон Уонамейкер по-своему выразил эту идею знаменитой фразой: «Клиент всегда прав», а розничный торговец из Чикаго Маршалл Филд советовал своим сотрудникам «давать даме то, чего она желает». Это происходило еще до того, как Бюро по улучшению деловой практики или Федеральная торговая комиссия издали законы, защищающие потребителя. Это были первые случаи, когда просвещенные предприниматели начали прокладывать путь новой эре корпоративной ответственности в розничном бизнесе.
Придя в ужас от нескольких необоснованных жалоб и требований, с которыми я столкнулся в первые годы в бизнесе, я спросил отца: «Как мы можем позволять заменять одежду, которую явно испортила клиентка? – Я говорил о кружевном бальном платье ручной работы, которое клиентка вернула, один раз надев. – Она должна была знать, что платье непрочное». Мой отец отвечал: «Да, она должна была бы, но, так как это было ее первое изящное платье, она не знала подобных тонкостей. Скажи ей, что мы обменяем платье, и тактично обрати ее внимание на то, что нежное кружево ручной работы гораздо менее прочное, чем грубое машинное. В следующий раз она будет знать об этом». Это меня не убедило, и я спросил: «Как мы можем позволить себе терпеть такие убытки? Производитель не возьмет на себя эти затраты». Отец отвечал очень терпеливо: «Она покупает не у производителя – она покупает у нас. Нам стоит более двухсот долларов привлечь новую покупательницу с такой покупательной способностью, и я не собираюсь терять ее из-за ста семидесяти пяти долларов, которые стоило нам это платье. – Затем он добавил: – Когда ты будешь говорить с ней, делай это с улыбкой». За все последующие годы эта женщина потратила у нас более пятисот тысяч долларов, а я получил один из самых важных уроков в своей карьере.
Мой отец и его партнеры в работе действительно не жалели себя, своего времени, здоровья и сил. В день открытия магазина Эл Нейман лично встречал и приветствовал каждого посетителя. Потом, когда тетя Кэрри и мой отец оправились от болезни, все трое постоянно сменяли друг друга в магазине, чтобы он всегда был открыт для покупателей; они даже уходили обедать в разное время. Иногда, руководствуясь своим убеждением, что удовлетворенность клиента – самое важное в их работе, партнеры сами мешали покупке в собственном магазине. Тетя Кэрри могла сказать: «Нет, миссис Кливер, этот цвет вам не подходит. Если позволите, я закажу эту вещь в другом оттенке розового»; а мой отец мог сказать: «Мне не нравится, как это пальто сидит на вас. Я ожидаю поступления другого, специально изготовленного, которое лучше подойдет вам». Для некоторых продавщиц это было в новинку, ведь раньше их всегда учили, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Такая позиция владельцев была особенно удивительна, если учесть, что их средства были ограниченны и каждый специальный заказ приводил к дополнительным затратам. Кроме того, по мнению моего отца, в работе с клиентами всегда должна была присутствовать справедливость. И сегодня мы доносим этот тезис до каждого сотрудника как единственное незыблемое правило работы. Конечно, клиенты были довольны таким индивидуальным обслуживанием, с которым никогда раньше не сталкивались в других магазинах, и это также привязывало их к Neiman-Marcus. Молва разлетается быстро, и через год у магазина уже был круг постоянных покупателей, которые рассказывали об этом уникальном магазине всем своим друзьям в округе.