Ольга Бохонова, Сергей Потапов
Трехэтапная «правополушарная» презентация: В продажах и не только
Естественная проблема продавца
Продавец должен знать свой товар. Поэтому продавца редко допускают до клиента, если он не “выучил” характеристики того, что он продает. Чаще всего это технические характеристики. Бывает, руководство увязывает начало работы продавца или окончание его испытательного срока с безупречным знанием технических характеристик товара. В результате, когда продавец приступает к продаже, он “обрушивает” на покупателя все эти, прекрасно известные ему технические характеристики. Чаще всего при этом покупателю становится скучно. Ведь покупатель покупает не товар, а решение своих проблем, выгоду и особенно эмоции.
Обратная сторона проблемы
Конечно, «продавать эмоции» гораздо более перспективно. Но если продавец обрушивает на покупателя град красивых картинок и эмоций – о том, как будут восхищаться жена (муж?) и теща (свекровь?), а также как рухнут в обморок все девушки (бабы?) на работе... От нагромождения феерических «картинок», конечно, устаешь меньше, чем от технических характеристик, но все равно надоедает. И покупатель, чаще всего, насквозь видит уловки продавца... Почему?
Что говорит теория
Последнее десятилетие ознаменовалось почти полным пересмотром воззрений на то, как работает мозг. Оказалось, его левое и правое полушария, при всей внешней схожести, мало чем напоминают классические парные орган и отвечают за совершенно разные функции. Они таковы:
Левое полушарие:
Логика, речь, классификация, числовые операции, причинно-следственные связи, планирование, анализ
Правое полушарие:
Чувство ритма, воображение, фантазия, цветовые ощущения, определение размеров предметов, ориентация в пространстве, создание полной картины
Детская болезнь левизны в продажах?
Когда продавец рассказывает о технических характеристиках товара – частоте ли на которой работает мобильник или химическом составе лекарства («это 4-Метокси-3-фторбензальдегид и его механизм действия состоит в...» – правда интересно?!), он обращается к левому полушарию, к логике. Сообщение, основанное на логике, логикой же анализируется и ею же опровергается.
Пример левополушарной презентации. «Электрический чайник фирмы „Braun“ имеет дисковый нагреватель, у нас есть белые, желтые, серые и сиреневые, есть на 0,5 л и 1,6 л, имеется индикатор объема жидкости, автоматическое выключение», и т.д. и т.д., заливается соловьем продавец-зубрила технических характеристик. Покупатель или теряет интерес в процессе презентации, или начинает деструктивный анализ: «дисковый нагреватель у других фирм тоже есть», «а другие модели в других магазинах все зеленые что ли?», «индикатор? – чего это такое? – мне это надо? – сейчас денег сдерут ни за что». Итог: если покупателю позарез нужен презентуемый товар, или покупка непринципиальна – например, по цене – покупка состоится. В остальных случаях шансы продавца невысоки.
Заходим справа?
Но может, надо обратиться к правому полушарию, к эмоциям, к цвету, к звуку, к символам? Да, такой подход гораздо перспективнее. Правополушарное восприятие гораздо сильнее. Сообщение, основанное на эмоциях, эмоционально же и воспринимается.
Пример правополушарной презентации. «Замечательный галстук, очень Вам идет. Сейчас выйдете из магазина, девушки на улице к Вам в объятия будут падать». Кому ж не приятно такое слышать? При этом, поскольку логика находится «в тени», анализ не ведется, вопрос «Может ли галстук до такой степени изменить облик 40-летнего лысика с пивным брюшком III степени?» не задается. Читайте басню Крылова «Ворона и лисица». Но смутное ощущение обмана, неискренности часто присутствует. Что-то не так, а что непонятно. Дурят нашего брата, короче. Итог может быть следующий. Все-таки не купить, что-то уж слишком все красиво. Приобрести, выйти из магазина, увидеть, что девушки не падают, пообещать себе следующий раз «не покупаться на дешевые приколы». Купить, прийти домой, быть развернутым женой на основании дикой безвкусицы, вернуть галстук в магазин на основании защиты прав потребителей...
Резюме: Яркая картинка быстро «зажигает», но действует непродолжительно. Чисто правополушарным подходам не хватает здоровой солидной основы. Обращение одновременно к двум полушариям куда полезней.
Трехэтапная презентация состоит из трех этапов!
Этап первый. Назовите ОДНУ техническую характеристику с ОДНОЙ важной конкретной деталью. Например, числовой.
Пример: этот телевизор работает с частотой 100 Гц.
Этап второй. Свяжите ЭТУ техническую характеристику с выгодой для клиента.
Пример: этот телевизор «Thomson» работает с частотой 100 Гц, поэтому качество изображения очень высокое.
Этап третий. Дайте связанную с ЭТОЙ выгодой яркую картинку, которая будет действовать на эмоции клиента и правое полушарие мозга.
Пример: этот телевизор работает с частотой 100 герц, поэтому качество изображения очень высокое. Представьте: Вы смотрите фильм – увидите, какой тушью ресницы накрашены! (женщине).
Справочник конструктора
Конструировать трехэтапные презентации не так сложно, но и не просто. Во-вторых, тренироваться, пробовать, смотреть, какие речевые модули работают лучше, наблюдая реакцию клиента. Во-первых, завести блокнот, где коллекционировать лучшие модули. Идеи часто приходит спонтанно, потом могут забыться. Надо записывать. Если ассортимент велик, надо иметь трехэтапные модули на каждый товар, да и не по одной, по возможности. В конце концов, разные люди – разные эмоциональные картинки. Цвет туши для ресниц из предыдущего примера вряд ли будет интересен мужчине. Его заинтересует размер шипов на бутсах Дэвида Бэкхема, поплавок для спортивной рыбалки или прицел биатлонной винтовки.
Детали конструкции!
Еще раз обратимся к трем этапам правополушарной презентации:
Товар + характеристика
Выгода от этой характеристики для потребителя, стоящего перед продажером