Если вы находите, что данный отчет демонстрирует тот же материал, что и некоторые другие, описанные в этом разделе, вы можете отказаться от него. Но если вы не сделали этого, то и не пропустите, полагаю, ничего интересного.
Это вопрос, который постоянно возникает перед многими, но не многие на него правильно отвечают. Он звучит наподобие следующего: “Каков показатель переходов для моей страницы Product Overview?”, или “Каков показатель переходов для ссылок на странице Comparison Chart?”, или “Каков показатель переходов для нашей домашней страницы?” Попытка ответить на эти вопросы — довольно неинтересное упражнение.
Большинство веб-сайтов обладают сложной, многостраничной структурой и множеством веб-ссылок. Посетители веб-сайта используют различные элементы содержимого с различных страниц. Как же измерить показатель переходов страницы в такой среде? Если ваш веб-сценарий чуть сложнее самого простого (например, два человека приходят на сайт, один на домашнюю страницу, а второй на страницу кратких характеристик товара, и вы можете учесть непосредственно обе страницы), измерение показателя переходов для каждой страницы лишь вводит в заблуждение.
В отчете плотности щелчков (наложения данных на сайт) некоторые инструменты веб-анализа предоставляют показатели переходов для каждой ссылки на странице. Гипотетически это процент людей, щелкнувших на этой ссылке. Но если такие ссылки не ведут к странице расчета, это совершенно бесполезная информация.
В сложном многостраничном веб-элементе тот простой факт, что кто-то видел некую страницу или щелкнул на некой ссылке, не будет достаточным для повышения к ней доверия. Как вы можете узнать из щелчков, что эта ссылка или страница имела какое-либо значение для клиента? Почему он щелкнул именно здесь?
Измерение значения страницы для клиента — достойная причина. Чтобы сделать это, вы можете измерить воздействие страницы, как описано в главе 13. Это прекрасный способ узнать, выполняет ли веб-страница свою задачу (сравните данный подход с попытками измерить это при помощи показателя переходов).
Большинство веб-сайтов преобразуют одиночные цифры (обычно небольшие одиночные цифры)[51]. С таким небольшим коэффициентом преобразования золото понимания (insights gold) скрыто глубоко в недрах данных сайта. Поэтому критически важно сегментировать данные как сумасшедший (like crazy). Это означает демонстрацию пяти наиболее популярных сегментов показателя переходов (или другое количество, в зависимости от того, что лучше для вашей компании). Мы уже обсудили два, URL реферреров и основные стратегии приобретения (DM, PPC, SEO, присоединение и т.д.). Табл. 14.5 демонстрирует тенденции показателя переходов для ключевых бизнес-сегментов по типовой компании. Обратите внимание, как новые стратегии обнаруживают большее количество сегментов. Мы начинали с пяти, а закончили восьмью и получили лучший обзор всей картины.
Но это только начало. Вы должны выявить подсегменты для каждого из пяти сегментов — нечто вроде показателя переходов для пяти наиболее популярных частей подсегментов по каждому сегменту отчета о переходах, так что вы можете действительно представить, откуда исходят желаемые результаты деятельности. Преобразование: для маркетинга по электронной почте вы должны сегментировать пять передовых кампаний, а затем, для каждого сегмента, свои пять наилучших предложений по преобразованию. Примените аналогичную сегментацию к вашим поисковым кампаниям и другим категориям. Это не слишком сложно для любого популярного вебсайта. Подобная информация займет одну страницу (со шрифтом размером 10).
Сегментация не проблема, но если вы последуете предыдущей рекомендации, чтобы понять стратегию приобретения веб-сайта или компании, а затем примените сегментацию, то ваша способность обрести глубокое понимание на основании измерения показателя переходов существенно возрастет.
50
Вероятно, имелось в виду, что у большинства веб-сайтов коэффициент преобразования составляет число с одним знаком. —