Рис. 15.3. Обязанности клиента и консультанта: этап 2
• Создайте настраиваемую панель инструментов для вашего бизнеса (поскольку вы поняли, что уникальные и стандартные KPI из книг вам не подходят).
• Вы понимаете, что многие данные отсутствуют, а дескрипторы не срабатывают, так что вам понадобится масса усилий, чтобы модифицировать дескрипторы и собрать новые данные (например, о структуре сайта, подробности его деятельности, новые файлы cookie и параметры, метаданные кампании и многое другое).
• Подтолкните своего консультанта (дальше составления простых отчетов) с точки зрения того, что он вам передает.
• Помогите заполнить должность аналитика по возможности быстро. (Ищите сообразительного, любопытного и просто разбирающегося в веб; основные качества перечислены в главе 4.)
• Сделайте так, чтобы консультант больше времени тратил на переговоры с людьми, которые участвуют в вашем бизнесе и работают с вашим веб-сайтом (например, IT).
• Выясните, каковы финансовые цели вашего веб-бизнеса, поищите бенчмаркин-ги и выясните, каков успех других каналов (розничная продажа, телефонный и т.д.). Вам понадобится это, чтобы продемонстрировать успех веб подобно тому, как компания делает это для наблюдения за другими каналами. Я знаю, это звучит странно, но можете поверить, это работает.
• Осознайте реалии вашего бизнеса, критерии бизнес-успеха и сведите свою бизнессообразительность в таблицу (в отличие от опыта по инструментам на этапе 1).
• Создайте вышеупомянутые настраиваемые панели инструментов, которые включают основные финансовые или иные цели для ключевых показателей, отображающих реальный успех. Показатели на этих панелях будут сегментированы по базовым стратегиям приобретения вашей компании (PPC/SEM, прямой маркетинг, партнерский маркетинг и т.д.), чтобы сделать панели инструментов персональными для вас (но не до последнего клиента).
• Помогите применить стандарты для сбора необходимых метаданных, позволяющих провести оптимальный анализ (метаданные кампаний, товаров, клиентов веб-сайта и т.д.). Консультант должен помочь вам решить все проблемы с данными (или отсутствием данных, или некорректностью данных) на этом этапе.
• Научитесь сами составлять отчеты.
Это болезненный этап для вас самих, для владельца веб-сайта и для ваших клиентов. Существует куда больше данных, чем вы можете переварить, однако значения в них не много. Будьте терпеливы; практикуйте дзен. Вы намеренно хотите перенести составление отчетов внутрь компании, поскольку теперь это дешевле делать самому (и прекрасный способ потренировать вашего аналитика), и вы и впрямь хотите перенацелить консультанта на выполнение действительно серьезного анализа (и научить вас, поскольку вы переходите от малыша к подростку).
Зарплата средняя, поскольку работа выполняется не очень часто.
Веб-аналитика подталкивает. Панели инструментов и ключевые показатели правят бал. Ваш показатель переходов (или коэффициент разрешения проблем для сайтов поддержки) удвоился с 1 до 2%. Ваши ответственные лица поняли, что анализ троп — пустая трата времени. Вы можете отбросить его, поскольку теперь извлекаете из своего инструмента веб-анализа все возможное. Вы будете слышать много вопросов о том, почему посетители веб-сайта делают то или иное, что они делают и откуда приходят. Omniture/Coremetrics/WebTrends уже не могут ответить на ваши вопросы (или попытки ответить на вопросы с помощью этих средств дают неудовлетворительный результат). Этап 3 представлен на рис. 15.4.
• Грамотное экспериментирование и проверки, которые позволят лучше понять, что не так и чего хотят ваши клиенты.
• Для начала перейдите к сбору качественных данных (например, обзоры или проверки применимости), выясните, чего вы недопонимаете относительно поведения посетителей на вашем веб-сайте, что у них получается, а что нет.
