Необходимо будет спланировать структуру улучшения результата деятельности, представить ее ответственным лицам и персоналу группы с соответствующим пояснением.
Ключевым ответственным лицам компании всегда трудно уловить момент, когда необходимо развернуть научные исследования и привлечь интеллектуальный потенциал. Ряд компаний исследуют лишь конкретные случаи, некоторые делают это перед запуском больших проектов, а некоторые — когда находят нечто интересное в количественных данных.
Автор рекомендует иметь по крайней мере одну программу непрерывного прослушивания (continuous listening). Обычно изыскивают наиболее эффективный механизм для непрерывного прослушивания, бенчмаркинга и контроля тенденций. Чрезвычайно выгодно использовать для изысканий одного из многих промышленных провайдеров (таких как ForeSee Results или iPerceptions), специализирующихся на выявлении таких критически важных фактов, как причины посещения людьми веб-сайта, коэффициент успешности завершения их задач, степень их удовлетворенности и вероятности покупки в результате посещения веб-сайта, список их предпочтений и многое другое.
Другие методики не относятся к категории непрерывного прослушивания (т.е. они применяются по необходимости или периодически). Наиболее подходящую из них можно выбрать на основании следующего:
• контекст проблемы (размер и сложность), которую предстоит решать (весь вебсайт, основные сегменты впечатления, специфические страницы и т.д.);
• сроки (необходимо ли все прямо сейчас или через несколько недель);
• количество участников (от какого количества клиентов хотелось бы получить отзыв);
• бизнес-пожелание (например, до и после запуска сайта, в некоторое произвольное время или на основании внешних обстоятельств).
Хотя каждая методика уникальна, обычно цена растет примерно в следующем порядке: от эвристической оценки к лабораторной проверке применимости, посещаемости сайта и изучению мнения клиентов.
Последняя методика сбора и анализа данных — возможно, один из наиболее эффективных способов получения стратегического преимущества.
Довольно просто объявить о начале празднования успеха (или переживания провала) веб-сайта на основании лишь показателей инструментов веб-анализа (Google Analytics, ClickTracks, IndexTools, HBX или другого). Но если его посетители год за годом добиваются все большего успеха, разве это не прекрасно? Или если коэффициент окупаемости инвестиций (ROI — Return On Investment) компании растет быстрее платы за клик (Pay Per Click — PPC), разве это не фантастика? Или если коэффициент окупаемости инвестиций компании увеличился на 30% за последний месяц, разве это не успех? В каждом из приведенных случаев ответ мог быть один, грандиозное “да”. Но здесь упущен критически важный момент — контекст экосистемы (ecosystem context): что происходит на местности такого, что привело именно к таким результатам деятельности, а не к другим?
Могло случиться так, что количество посетителей в данной веб-категории увеличилось на 70%? Или, возможно, ROI вырос потому, что конкурент компании покинул рынок? Или из-за всех этих новых посетителей коэффициент окупаемости инвестиций конкурента увеличился на 80% против 30% ваших.
Истинное восхищение вызывает знание о реальных достижениях по отношению к конкурентам или отрасли в целом. Таким образом, конкурентная разведка (competitive intelligence) — это ключ к пониманию эффективности деятельности в контексте общей веб-экосистемы, что позволяет лучше уяснить, вызван ли некий результат тенденциями экосистемы или вашими усилиями (или их недостатком). Наличие продуманной программы конкурентной разведки может оказать серьезную помощь в исследовании тенденций рынка, выявлении причин успеха конкурентов или оптимизации программы маркетинга в поисковых системах, поскольку позволяет точно определить, что делает конкурент.
Существует три основные методики, используемые для сбора данных, впоследствии анализируемых в ходе конкурентной разведки в веб: замер при помощи панели, замер при помощи ISP и данные поисковой системы.