Косвенные и невидимые конкуренты
1. Процентные ставки
2. Изменения в поведении клиентов
3. Технологии, которые могут сделать вас устаревшими
4. Экономика и экономические тенденции
5. Законодательство и лоббисты
6. Компании, которые удовлетворяют потребности клиентов различными способами
7. Сдвиги парадигмы, влияющие на ваше ценностное предложение
ЛУЧШИЙ ДЕТЕКТИВ - ЭТО ТЫ.
Когда вы лучше владеете информацией о конкурентах, вы принимаете лучшие решения, которые минимизируют риск и повышают доходность. Это именно то, что вы, как владелец бизнеса или интрапренер, хотите сделать, чтобы повысить свои шансы на долголетие. Вы можете нанять сколько угодно исследовательских фирм и консультантов, но лучший подход - изучать конкурентов самостоятельно.
Когда я продавал абонементы в тренажерный зал компании Bally Total Fitness на сайте в начале двадцатых годов, я хотел узнать скрипты своих конкурентов. Я звонил в LA Fitness и 24 Hour Fitness и притворялся клиентом. Я слушал их предложения и делал заметки. Затем я приводил все возражения из книги, чтобы услышать их опровержения. И снова я делал заметки и добавлял их в свой собственный список способов преодоления возражений.
Узнав о них все, что хотел, я попытался выяснить все, что мог, о своей компании. Тогда я начал обзванивать и другие спортзалы Bally. Это то, за что платят маркетинговым фирмам. Поскольку мало кто будет делать это с таким же вниманием к деталям, как вы, я рекомендую вам начать с того, чтобы сделать это самому. Сразу после того, как я услышал, как Bally подает себя, я позвонил своим конкурентам и сказал: "Моя девушка постоянно говорит мне, что мы должны присоединиться к Bally. Она уверена, что это лучший спортзал в городе".
Это был идеальный способ узнать, как мои конкуренты продают против меня. Они перечисляли все плохое о Bally. "Они требуют заключения контракта. Люди постоянно подают на них в суд, чтобы разорвать контракт. Их оборудование устарело. У них нет баскетбола. Их часы работы короче".
Я бы сыграл на этом. "Да, - сказал я, - но у них также есть парная и джакузи, и она говорит, что у них лучшие персональные тренеры".
Я снова замолчал и стал слушать. Они рассказывали мне все плохое, что они рассказывают всем своим клиентам о Bally.
Как вы думаете, что произошло?
Когда я садился за стол переговоров с новым потенциальным клиентом, я уже был на пять шагов впереди него. Я мог сказать: "Наверняка ребята из 24 Hour Fitness сказали вам "точка-точка"". И они смотрели на меня так, будто да, именно это они и сказали. А поскольку я знал своих конкурентов, я уже отрепетировал, как буду продавать против них.
В фильме "Воздух" Сонни Ваккаро (его играет Мэтт Дэймон) рассказал маме Майкла Джордана, Делорис (ее играет Виола Дэвис), что именно Converse и Adidas будут говорить в своих презентациях. Он даже проинструктировал миссис Джордан, какие вопросы нужно задать, чтобы выявить слабые места Converse и Adidas. Когда питчи прошли именно так, как описал Ваккаро, он получил огромное преимущество. Такое преимущество можно получить только в том случае, если вы маниакально изучаете конкурентов.
С помощью социальных сетей ваши конкуренты облегчают вам задачу по их изучению. Зайдите на их страницы в LinkedIn, Facebook и на их веб-сайты. В Интернете легко сравнить не только цены, но и продукты и услуги. Если вы этого не делаете, то упускаете возможность выиграть.
Чем выше конкуренция, тем больше исследований вам нужно провести. И давайте не будем забывать о том, как здесь связан враг: чем больше вы боитесь и уважаете своего врага, тем более навязчиво вы будете изучать конкурентов. Если вы открываете новый спорт-бар, вам лучше не просто посетить все спортивные бары в городе. Не просто приходите один раз. Ходите в разное время в разные дни и задавайте десятки вопросов. Оставляйте хорошие чаевые и спрашивайте серверов и барменов, какие вечера самые медленные. Обратите внимание на их специальные предложения. Узнайте, как они рекламируют себя в дни, когда не проводится много спортивных мероприятий. Проведите весь анализ конкурентов, который вы можете сделать самостоятельно, а если у вас есть бюджет, то также вложите деньги в маркетинговые исследования.
Я делал это на всех работах, которые у меня когда-либо были. Когда я начинал работать в Morgan Stanley в 2001 году, я звонил в Smith Barney и TD Waterhouse и придумывал хорошую историю. Я знал, что может квалифицировать меня как идеального кандидата, поэтому я говорил, что недавно унаследовал деньги. Затем я спрашивал: "Что в вас изменилось? Почему я должен доверить вам с трудом заработанные деньги моей тети?" Я слушал и делал заметки. Затем я сказал бы: "У моего брата есть друг, который работает в Morgan Stanley, и он считает, что мы должны выбрать их".