Сравните между собой текст-исходник и мой вариант, чтобы увидеть: одно лишь подробное описание свойств продукта не делает текст убедительным.
Покажу вам еще несколько примеров:
*«Купите курс “Двигай деньги”. Это гранд-курс, в который вложен весь мой практический опыт в маркетинге».
Этот текст о продавце и о свойствах его продукта. Что именно получит клиент от этого продукта – непонятно.
*«Предлагаем ванны, смесители, душевые кабины. Наша компания на рынке сантехники с 1997 года. Мы – лидеры ниши».
Да, авторитет, вес на рынке – это хороший аргумент в пользу покупки, но одного его недостаточно. Какая выгода клиенту от «лидерства в нише»?
*«Пилю презентации для грядущего интенсива по ведению коммерческих каналов в Telegram. В той части, которая посвящена контенту, получилось 16 рубрик. Под каждую – скрин с примером, описание сути, и еще голосом дам подробности. Мне очень нравится то, что получается. Реально за 2 дня выдам вам все, что знаю про Telegram».
Здесь перечислены только свойства продукта: 16 рубрик, примеры, аудиозаписи с подробностями. Фразы «мне нравится то, что получается» и «выдам все, что знаю» ничего не говорят о результатах и выгодах для клиентов.
* Следующий пример посложнее. На первый взгляд кажется: вроде в нем все неплохо. Вчитайтесь в каждую строчку, чтобы понять, что не так, и только потом переходите к моим объяснениям:
«5 недель. Именно столько длится базовый курс “Продающие элементы”. Самый ключевой и фундаментальный. Без которого вообще никак.
В результате за 5 недель вы:
– составите и проведете опрос аудитории;
– проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта;
– составите портрет целевого клиента, который работает;
– проанализируете ваших конкурентов, выявите свои преимущества, создадите УТП;
– проработаете стадии отношений с клиентами;
– продумаете план по изменению в проекте».
Каждая строчка вроде бы обещает результат. «Вроде бы» здесь – ключевое. Давайте копнем поглубже, чтобы увидеть ошибку. Опрос аудитории поможет выявить «мотивы, критерии оценки продукта». И что это даст в итоге ученику курса? «Портрет целевого клиента, который работает» – на что? Какие результаты работы этого «портрета» можно ожидать? Проработка «стадий отношений с клиентами» звучит туманно, как и «план по изменению в проекте». Аудитория догадывается, что все перечисленное должно в будущем привести к росту продаж, тем более что и название курса («Продающие элементы») на это намекает. И все же перед нами не список результатов и выгод клиента, в которых он ясно увидел бы ценность курса и быстрее решился на покупку. Это всего лишь перечень домашних заданий, действий, которые он будет выполнять на курсе.
ЕСЛИ У ВАС ОБУЧАЮЩИЙ ПРОДУКТ, НЕ ДОПУСКАЙТЕ ПОДОБНУЮ ОШИБКУ. ПИШИТЕ НЕ О ТОМ, ЧТО УЧЕНИК БУДЕТ ДЕЛАТЬ, А ТО, К ЧЕМУ ЕГО ДЕЙСТВИЯ ПРИВЕДУТ, РАДИ ЧЕГО НАДО ВЫПОЛНЯТЬ ТО ИЛИ ИНОЕ ЗАДАНИЕ.
Я «докручу» пару пунктов из текста, чтобы вы увидели, как в них проявится результат клиента, а сам текст продаст успешнее:
(было) «Составите и проведете опрос аудитории. Проанализируете результаты и выявите мотивы, потребности, критерии оценки продукта».
(стало) «Вы узнаете потребности целевой аудитории, ее ожидания и отношение к вашему продукту. Это поможет понять, как его усилить».
(было) «Составите портрет целевого клиента, который работает».
(стало) «Выясните, кто ваш целевой клиент, перестанете адресовать посты тем, кому это не нужно, и тратить ресурсы на площадки, где ваших клиентов нет».
Проанализируйте несколько старых продающих текстов в своем блоге.
Как вы рассказываете о продукте и о себе?
Вы всего лишь описываете, из чего складывается ваш продукт и насколько вы хороши как эксперт? Или вам удалось перевести свойства продукта в ценность клиента – его результат, выгоду, внутреннее состояние?
Если вы обнаружили в текстах «сочинение по картине», выпишите здесь фразы с ошибками. А рядом – новые предложения, в которых свойства продукта переведены в результаты клиента, в его выгоды, в решение его проблемы.
___________________________________________
___________________________________________
Про язык целевой аудитории, ироничного педиатра и «шкуру клиента»
Помню такой случай из раннего материнства. Мы с мужем запеленали сына и понесли в ближайшую поликлинику на плановый осмотр. Педиатр ловко вертела нашего младенца, щупала, тянула за ручки и общалась с нами терминами. Более-менее понятным для меня было слово «гиперемия» – и то лишь потому, что я его слышала на занятиях по медпомощи в университете. Гиперемия – это «покраснение», если перевести на бытовой русский. Остальное я просила педиатра переводить. Она продолжала разговаривать на медицинском языке, а потом, словно спохватываясь, переводила с ироничной улыбкой.