*мальчик 4 лет, устраивающий показательные выступления перед близкими, чтобы ему купили робота. Повлияет ли он на решение родителей о покупке? Возможно. Но целевой аудиторией все же считается не этот мальчик, а его мама, которая оплачивает игрушку;
*со старшеклассниками все не так однозначно. У них есть карманные деньги, у некоторых подростков появляются свои источники дохода и пластиковая карта. Такой старшеклассник, к примеру, самостоятельно может принять решение нанять репетитора по физике, чтобы поступить в заветный вуз. Целевая аудитория репетитора по физике – родители старшеклассников и вот такие самостоятельные подростки. На эти две категории людей репетитор, набирающий клиентов через блог, будет ориентировать продающие тексты.
Я так подробно рассуждаю о том, у кого в кармане деньги лежат, потому что от этого тоже зависят ваши продажи. Адресуйте свои тексты тому, кто на самом деле покупает ваш продукт.
А сейчас вернитесь к предыдущей главе и перечитайте свой ответ на двойной вопрос: «Кто купит ваш продукт? Для кого он предназначается?» Теперь вы уже знаете, что понятия «покупатель» и «пользователь» могут совпадать. Например, мамы, приобретающие для себя курс по тайм-менеджменту. А могут не совпадать, когда родители покупают погремушку, а пользуется ею малыш.
У одного продукта может быть несколько сегментов целевой аудитории. Например, мой курс «Текстограм» покупают:
– те, кто хочет стать копирайтером. Их мотивация – освоить новую профессию;
– начинающие копирайтеры – для них это курс повышения квалификации;
– опытные копирайтеры. Они тоже повышают квалификацию, а еще их интересуют авторские приемы;
– те, кто в соцсетях продает товары и услуги самостоятельно, без копирайтера: инфобизнесмены, эксперты, предприниматели. Они хотят управлять своими продажами.
Как видите, у них разные причины прийти на курс, но общая цель – рост дохода.
Если проанализируете свою целевую аудиторию, правильно определите ее общую цель и сегменты, то сможете лучше понять:
– кто ищет ваш продукт и какие у него на это причины;
– что этих людей мотивирует к покупке, а что останавливает;
– какими словами они говорят о своей проблеме, что им выгодно, какого результата они хотят добиться.
В следующей части книги я подробно расскажу вам о языке целевой аудитории и о том, что случится с вашими продажами, если этим языком пренебрегать. А сейчас вам надо точно определить целевую аудиторию вашего продукта. Правильно ли вы понимали, кто в нее входит, до чтения этой главы? Если у вашего продукта уже имеются покупатели, если в блоге есть люди, которые хотя бы интересовались продуктом, задавали вопросы – проанализируйте, кто это.
Оставляю вам место в конце главы. Напишите здесь, кто ваша целевая аудитория. Если ее можно поделить на сегменты, сделайте это. Укажите, что движет каждым сегментом к покупке. Словом, напишите так же, как я сделала чуть выше с курсом «Текстограм».
Про ценности продукта и два суперприза для вас
В этой главе вы почувствуете себя искателями сокровищ – будете охотиться за ценностями собственного продукта. Ценности – не про то, что «я потратил уйму времени и сил, чтобы связать для вас этот шарфик // придумать дизайн-проект вашего сада // записать для вас онлайн-курс по правильному питанию // найти превосходного шеф-повара в наш ресторан». Так выглядит ценность продукта в ваших собственных глазах. Но ведь продающие тексты вы адресуете не себе, а будущим клиентам, верно?
НАДО НАЙТИ И СФОРМУЛИРОВАТЬ ОТВЕТ НА ВОПРОС «ЗАЧЕМ ЭТОТ ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» Я БЫ ДАЖЕ ВЫРАЗИЛАСЬ ПОСИЛЬНЕЕ: «РАДИ ЧЕГО ЧЕЛОВЕК КУПИЛ БЫ ВАШ ПРОДУКТ?» ТОГДА ВЫ ПОЙМЕТЕ, ЧЕМ ОН ЦЕНЕН ДЛЯ ВАШЕГО КЛИЕНТА.
Это первая важная мысль, а вот вторая:
Проблема в том, что настоящую ценность не всегда видит и правильно формулирует сам продавец. А раз он не может донести эту ценность до аудитории, то она не станет тратиться «на всякую ненужную ерунду».
Прежде чем доносить ценности, разберемся с самим понятием. Что такое «ценность»? Дорогие товары и услуги? Высокое качество? Эксклюзивность? Дефицитные продукты? Или продукты первой необходимости, которые нужны всем?
Нет. Ценность – это то, ради чего человек расстается с деньгами.
ЧЕЛОВЕК ПОКУПАЕТ ВАШ ПРОДУКТ НЕ РАДИ… ПРОДУКТА. ПРОДУКТ – ЭТО ВСЕГО ЛИШЬ СРЕДСТВО, С ПОМОЩЬЮ КОТОРОГО КЛИЕНТ ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ ЧЕГО-ТО БОЛЕЕ ВЕСОМОГО, ЦЕННОГО. ЦЕННОСТЬЮ МОЖЕТ БЫТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ВНУТРЕННЕЕ СОСТОЯНИЕ, ВЫГОДА.