Приведу примеры.
Результат:
– курс по похудению купят ради отличной фигуры и хорошего самочувствия;
– к книжному коучу пойдут ради исполнения мечты: написать и издать книгу.
Внутреннее состояние:
– аудиомедитации купят ради чувства внутренней гармонии и избавления от стресса;
– консультацию нутрициолога возьмут, чтобы чувствовать себя здоровыми и энергичными.
Выгода.
Я не буду писать про товары и услуги, которые продают со скидками или «три по цене двух» – здесь экономическая выгода клиента очевидна. Но, кроме ситуаций со скидками, акциями и «черными пятницами», ваш продукт может обладать скрытой экономической выгодой или другими ее видами: клиент благодаря вам экономит время, нервы, усилия. Вам нужно найти эти выгоды в своем продукте. К примеру:
– курс по копирайтингу купят ради новой профессии, которая даст дополнительный заработок;
– опытный репетитор по русскому языку подготовит вашего ребенка к ЕГЭ, а вы не будете тратить на это время, усилия и нервы;
– выгоднее заплатить стилисту, чтобы он быстро и профессионально подобрал одежду, которая вам идет, чем тратить время на шопинг, а деньги – на вещи, которые могут вам не подойти.
Может ли продукт обладать сразу несколькими ценностями? Конечно!
К примеру, курс по уходу за волосами приобретут ради внутреннего состояния «Я прекрасна» и ради будущей экономии. Ведь выгоднее научиться разбираться в составах шампуней и кондиционеров, чем покупать, а потом выбрасывать то, что не подошло.
Книгу ПП-рецептов купят ради хорошего состояния кожи и фигуры – результата; ради внутреннего состояния – когда «Мне легко и хорошо, я здоров», «Я молодец, забочусь о себе»; ради выгоды – не нужно тратить время на поиск рецептов в интернете и расчет калорий – за вас все сделали авторы книги.
Какой ценностью обладает ваш продукт в глазах клиента?
Это результат, внутреннее состояние, выгода?
Или в вашем продукте сочетается несколько ценностей?
Запишите здесь:
___________________________________________
___________________________________________
Подсказка. Если продукт существует не первый месяц и у вас есть отзывы и результаты клиентов, внимательно изучите их. Как клиенты отзываются о продукте? Что они особо отмечают? В этом и будет заключаться ценность.
Я бы вам советовала подольше задержаться на этой главе, не торопиться к продающим схемам и зажигательным призывам к покупке. Если вы тщательно проанализируете продукт и осознаете, какую ценность он дает вашему покупателю, то получите два суперприза:
1. Психологически вам станет легче продавать. Вы будете «давать ценность», а не «впаривать».
2. Тексты, в которых хорошо проявлена ценность продукта, быстрее доходят до сердца клиента, а значит, приносят вам больше денег.
Про оффер, который притянет к вам покупателей
Перечитайте сейчас список ценностей своего продукта. Нужно выбрать из них главные и сформулировать самое заманчивое, самое выгодное предложение для клиента. Такое, от которого практически невозможно отказаться. На языке копирайтинга это называется «оффер».
Вам сейчас покажется, что вы запутались:
– чем ценности отличаются от оффера?
– как понять, где у нас ценности, а где оффер?
– если оффер можно назвать ключевой ценностью, то зачем использовать какое-то отдельное иностранное слово для обозначения этого?
Объясню разницу на примере. Я создала электронную книжку-навигатор и назвала ее «Найди предков». В ней 114 страниц с кликабельными ссылками на разные базы, сайты, форумы, где можно действительно найти свои корни. Это не отменяет походы в архивы, но существенно ускоряет и облегчает процесс поиска. Каждая ссылка снабжена пояснением настолько простым, что пользоваться навигатором сможет даже подросток.
Это было описание продукта. В чем его ценность для клиента? Я набросала целый список:
– можно искать из дома в любое удобное время (внутреннее состояние – комфорт, поиски без усилий);
– все ссылки не раз подтвердили свою эффективность, в этих источниках реально найти следы предков (польза, результат в поиске корней);
– простота и стремительность использования (выгода – экономия времени);
– все собрано в одной книжке, а не в закладках компьютера, чатах и каналах (выгода – экономия времени);
– пользоваться могут даже новички и подростки (внутреннее состояние – легкость, «я смогу»);