Когда продюсер онлайн-курсов пишет о своих услугах примерно так: «Я проведу декомпозицию вашего существующего курса», «найму методолога и таргетолога», «подготовлю все к продающему вебинару» и «усилю ваш курс» – это тоже сочинение по картине. Здесь описаны действия продюсера. В обещании «усилить ваш курс» уже мерещатся какие-то ценности для клиента, но все равно есть неясность. Усилить, чтобы что? Какой результат от этого усиления получит клиент? Наверняка больше учеников на курсе, больше хороших отзывов, больше денег. Но об этом ведь не написано в посте.
Разберу еще один пример, потому что описание свойств продукта вместо выгод – распространенная ошибка, и над ней стоит поработать особенно тщательно.
«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту для мам в декрете. Вас ждут:
– 10 полезных видеоуроков, которые вы можете смотреть в удобное для вас время;
– 4 чек-листа;
– 2 зум-встречи с разбором ваших вопросов и домашних заданий;
– общение в чате с однокурсницами;
– поддержка опытного и доброжелательного куратора.
Новую версию курса я записывала в студии, которая производит лучшие видеоролики в стране. Можете себе представить, какое качество звука и картинки, какой классный монтаж вас ждет? Это будет не просто курс по тайм-менеджменту, а шедевр в духе Netflix!..»
Здесь тот же школьный синдром: автор подробно рассказал о свойствах продукта, забыв, что у текста другая задача – убедить целевую аудиторию в том, что этот продукт ей нужен. Где результат, который получит клиент благодаря покупке курса? Где его выгода или особое внутреннее состояние? Мы с вами уже говорили о результатах, выгодах, внутренних состояниях клиента. Вы даже выписывали их. Проверьте себя – вернитесь к главе «Про ценности…».
Выше я приводила пример с красным струящимся платьем, но все же чаще «сочинение по картине» можно встретить в продающих текстах об инфопродукте – о марафонах, онлайн-курсах, консультациях, наставничестве и т. п. Продавец, вероятно, думает, что, назначив цену, он должен обосновать ее цифрами и ошеломить количеством: столько-то уроков, зум-встреч, чек-листов… Чем выше цена продукта, тем подробнее он пичкает аудиторию его свойствами и цифрами. Но аудитория хочет купить не определенное количество материалов, а решение своей проблемы и результат.
Вернитесь к тексту про тайм-менеджмент. Какая проблема у молодых мам в декрете? День сурка, послеродовая депрессия, накопившаяся усталость, не дающая полноценно радоваться материнству. У мам не получается легко совмещать быт, личные желания, отношения с мужем и заботу о новорожденном. Им кажется, что они не успевают ровным счетом ничего и при этом чувствуют себя неуверенно, услышав от «доброжелательной» знакомой, как «раньше бабы и в поле рожали, и семью кормили, и стиральных машин с памперсами у них не было, но они все успевали». В общем, у молодой мамы трудностей – хоть лопатой греби. И она хочет купить не Netflix, а «лопату», которая поможет разгребать трудности, многое успевать и делать жизнь спокойнее и счастливее.
А теперь главное открытие этой главы:
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ – ЭТО ТЕКСТ НЕ О ПРОДУКТЕ, А О КЛИЕНТЕ.
Ваш продукт – не главный персонаж текста. Он – лишь средство, которое помогает клиенту решить проблему, достичь определенного результата. Пишите о продукте не через его свойства и характеристики, а через результаты и выгоды клиента.
Посмотрите, как будет выглядеть начало текста про курс по тайм-менеджменту, если заменить свойства продукта результатами и выгодами клиента:
«Я приглашаю вас на обновленный курс по тайм-менеджменту. Он создан специально для мам в декрете. В программе нет ничего в духе “поставь задачу и достигни”. Никакого насилия над собой, тем более что маме сейчас особенно важно восстановиться после родов и начать высыпаться. Я покажу, как наладить сон с новорожденным и найти время для себя. Дам гибкие инструменты, которые помогут упорядочить хаос в доме и в голове. Все уроки курса идут в записи, и вы сможете смотреть их в удобное для вас время…»
Главный герой этого текста – не продукт, не продавец, а клиент. Я включила в текст проблемы мамы на ее языке, она – ЦА! Я показала, как продукт поможет их решить, к какому результату он приведет маму. Так появляется убедительный текст.