Александр Рыскин
«На самом деле мне просто очень понравилась Pret-a-Manger – сейчас уже интернациональная сеть магазинов и кафе. Я познакомился с ними в 1996 году и как-то для себя их отметил. Всегда приятно видеть, как кто-то что-то делает, и делает классно. Прошло шесть лет. Не то чтобы я все эти годы сидел вечерами с сигарой и думал: эх, когда-нибудь я открою… Но в какой-то момент стало понятно, что на Западе наступает рецессия. А в России в 2002 году последствия 1998-го были уже не так заметны. Если бы не кризис – я бы, наверное, раньше открылся»
Димитриос Сомовидис
«В 1993 году я стригся у своего приятеля и спросил, сколько стоит открыть парикмахерский салон. Почему-то мне казалось, он должен знать. Это теперь я понимаю, что парикмахерам не стоит задавать таких вопросов: обязательно что-нибудь перепутают. Он ответил: ну, тысяч тридцать. У меня была примерно эта сумма. Когда отступать уже было поздно, выяснилось, что я попал на двести тысяч. Приходилось занимать и долго и трудно расплачиваться»
Игорь Стоянов
«Осенью 1992-го взяли очередной кредит под закупки не помню чего. С закупками не получилось, а проценты в банке тогда были просто сумасшедшие: под 2оо% годовых. Взятые в банке деньги надо было срочно во что-то вложить, а то горим. Подвернулся самолет красной икры, купили. Как продавали – это был смех. Распихивали по хладокомбинатам, по знакомым, подключили даже своих охранников. Очень помог Новый год… В общем, распихали по бросовым ценам. Отбиться не получилось, остались в минусе. Зато появились связи на Камчатке, и возникло представление о торговле икрой»
Владимир Удовин
«Синьору Торрези было отправлено примерно 50 писем с просьбой устроить презентацию AZfVision в Силиконовой долине. Письма неизменно завершались искренней благодарностью за содействие и содержали вопрос: на какое время бронировать отель? На десятом письме Торрези перестал читать, на пятнадцатом начал смеяться, на пятидесятом понял, что отделаться от изобретателей можно только одним способом: помочь»
Артем Юхин
«Это был не бой, а просто чума! Мы нашли недостроенный подземный кинотеатр на проспекте Мира. Люди попадали внутрь через дырку в асфальте! А когда спускались туда, в кромешной тьме загорались прожекторы. И все столбенели: бетонное пыльное помещение, на стенах которого написано „Здесь был Вася“, было оформлено сусальным золотом. А ринг ограждали железные прутья. Не было туалетов, розеток, лампочек – только ослепительный лагерный свет. Все было крайне жестко и одновременно гламурно. По-русски»
Глеб Яковлев
Глава вторая
Эта глава будет менее игривая, чем предыдущая: к серьезным материям переходим. Любой предпринимательский проект обладает скрытой инерционностью. Если партнеров можно поменять, деньжат раздобыть буквально за сутки, а счастливые идеи повадятся приходить в каждом сне, то выбор «ареала обитания» – задача архиважнейшая и труднопоправимая в дальнейшей бурной жизни.
Во всех более или менее уважающих себя учебниках по изощренным стратегиям в качестве ключевого наличествует не менее изощренный совет: занять и удерживать любой ценой определенную нишу. И все-то у них в учебниках как-то просто получается. Занял нишу, как свободное место в трамвае, да и катайся – в окно поглядывай, семечки лузгай.
«Бесчисленные планы человека редко завершаются удачей, в них есть что-то общее с рыбьей икрой: из миллионов икринок лишь несколько десятков вылупляются». Так высказался когда-то Эдмон Гонкур, и я с ним согласен абсолютно. Если кто-то свои предварительные планы назовет «нишей», пусть даже находясь 53 под благоприятным впечатлением от дотошных маркетинговых исследований, сам факт такого названия ни от чего не гарантирует: ни от побед, ни, тем более, от поражений.
В моем представлении ниша ну никаким образом не напоминает скалистый утес, о который бессильно разбиваются любые бури. Скорее это малообитаемый островок со скудной растительностью. Этот клочок суши постоянно и хаотично дрейфует, его захлестывают волны, от острова неожиданно откалываются целые глыбы, вокруг кишмя кишат акулы и пираты. Вот такая география с биологией. Как выразился про свой бизнес один из наших респондентов, цитируя Некрасова, «но выживет он, если богу угодно, а сгинуть ничто не мешает ему».
Вспоминается оптимистичное название классической картины русского передвижника Ярошенко «Всюду жизнь». Интервью с героями этой книги навели меня на ряд правил, при соблюдении которых вероятность выживания нишевого бизнеса существенно возрастет. Сейчас я вам эти правила изложу.
Для наглядности изобразим табличку формата 2 х 2. В этой табличке представлен один параметр, которым вы как предприниматель управлять можете (внутренний фактор), а другой параметр – внешний, переломить ситуацию с которым вам скорее всего будет не под силу. То есть от вас зависит, на каком виде продукции или услуг вы остановитесь – уникальном или распространенном. Но если вы новичок в лиге чемпионов, то играть придется по конкурентным правилам, установленным не вами. Внутренний фактор определяет сильные и слабые стороны вашего мероприятия. А внешний фактор – возможности и угрозы окружающей среды. В маркетинге такая логическая схема называется SWOT-анализ.
Конкуренция/Ниша Уникальная Доступная Слабая % Стакан воды в пустыне % Кастомизация Сильная % Дрейф % Ценовая борьба
Поговорим о редких сущностях с околонаучной точки зрения. В позапрошлом веке очень известный и уважаемый в мире экономистов представитель австрийской школы с чудной для нашего уха фамилией Бем-Баверк попытался увязать меновую стоимость товаров с их субъективной ценностью. Наиболее известный постулат в его умозаключениях связан с ощущаемой ценностью стакана воды. В городе, скорее всего, его вообще невозможно продать, а если возможно, то за символическую цену. Зато томящемуся от жажды в пустыне путнику будет не жалко отдать за живительную влагу все свое состояние.
Тавтологией прозвучит воистину «гениальная» мысль, что по-настоящему редкие, физически редкие товары или услуги и будут восприниматься в качестве таковых их потребителем. «Мона Лиза» в оригинале одна в этом лучшем из миров, супротив этого факта ничего не попишешь. Поэтому любые по-настоящему оригинальные идеи с очень большой вероятностью получат более чем адекватную рыночную оценку. То есть изобретатели таких идей разбогатеют, если раньше эти идеи не похитит из-под самого их носа кто-нибудь более проворный и могущественный.
Отсюда мораль. Если по чьим-то замыслам суть нишевой деятельности заключается в предоставлении потребителю нечасто встречающихся продуктов или услуг, то эти редкости совершенно не обязательно должны пребывать в абсолютном дефиците. На самом деле это означает, что будет явным излишеством расшибаться в лепешку и организовывать экстравагантные проекты вроде разведения страусов или верблюдов в Подмосковье. Ключевым в наших рассуждениях является понятие относительной или субъективно воспринимаемой редкости.
«А вот с этого места пожалуйте поподробнее!» – воскликнет читатель, и я готов сполна удовлетворить его пытливость. Начнем с самого очевидного, что удалось почерпнуть из имеющегося набора интервью.