Реклама – мощный психологический фактор. Он действует по большей части на эмоционально-чувственную сферу или на подсознательное, т.е. косвенно и скрыто. Есть даже термин «скрытая реклама», смысл которой двойной: с одной стороны она подается не как реклама, а, скажем, как ответ на письмо читателя (которое и пишет «ответчик»), с другой – устанавливает косвенные связи рекламируемого товара с позитивным образом или эмоцией. Например, реклама сигарет определенного бренда77 на фоне загородного пикника. Причем, как правило, никто из изображенных на рекламном щите, не курит. Еще более эффективна телереклама, поскольку она включает в себя информацию в виде динамических образов и звуковых рядов. Механизм действия рекламы достаточно прост (сложны и многообразны конкретные содержания и методы его запуска): необходимо вызвать «обусловленный эмоциональный ответ», желание и действие, адекватное рекламному посланию. Это близко к тому, что проделывал с собаками известный русский физиолог И.П. Павлов, когда разрабатывал свою концепцию условных и безусловных рефлексов.
«Отец бихевиоризма»78 Дж. Уотсон считал, что дело не в разуме, как чем-то специфически человеческом, а в мотивациях, желаниях и потребностях. Он полагал, что покупка товара – это не рациональный акт, а эмоциональный. Поэтому задача рекламы состоит в управлении и манипуляции чувствами и желаниями. Известное английское высказывание «selling the sizzle rather than steak» может быть переведено приблизительно как «продажа шипения поджаривающегося мяса, а не бифштекса». Это «шипение», конечно же, облагорожено и подается как высокое поэтическое однострочие: «Изменим мир к лучшему!», «Ты этого достойна!», «Почувствуй разницу!» «Тефаль, ты думаешь о нас!» и т.д. Импульсы, получаемые от рекламы, закрепляются ее частым повторением, что похоже на незаметное вбивание в мозги датчика, который предназначен для раздражения определенного участка мозга, ведающего конкретной эмоцией или потребностью.
В силу различных, по сути, противоположных целей у производителя и потребителя, реклама по определению не может быть честной79. Как минимум она завышает качество товара, как максимум – товар, который она навязывает, вам абсолютно не нужен или даже вреден. Особенно опасными могут быть товары или услуги, связанные с лечением, уходом за телом и т.д. Различные новейшие препараты (пищевые добавки, косметика и др.) или тренажеры далеко не всегда полезны потребителям. (Точнее, они наверняка полезны не всем.) Очарованные ими люди не спешат к специалистам: врачам, диетологам, физиотерапевтам и т.д. – для получения консультации и совета в отношении планируемой покупки.
Одним из общих негативных следствий рекламы является деформация ею восприятия действительности. Мощь рекламы настолько велика, что способна вести к потере ориентации, к атрофии разума и исследовательских способностей человека. Она программирует человека, резко снижает область его интересов, ставит в зависимость, уменьшает степень свободы и креативности индивида. Предельной целью рекламы является вытеснение содержания сознания разного рода рекламными имиджами, брендами, слоганами и т.п. Если бы ей удалось достичь своей цели, то все мы превратились бы в полных идиотов.
Особого рода рекламой являются так называемые лейблы, т.е. ярлыки и всякого рода наклейки на товары. Вопрос этот далеко не простой, поскольку связан с рядом обязательств производителей товаров и услуг в отношении покупателей и клиентов. Лейбл и тем более инструкция по использованию или паспорт изделия являются своего рода договором купли-продажи. Этот договор должен соответствовать ряду законов: от закона о рекламе до закона о защите потребителей.
На территории лейблов и ценников ведется настоящая мошенническая война против потребителей. Ее приемы многочисленны. Назовем лишь некоторые из них.
1. Обещание здоровья. Производители продуктов питания и пищевых добавок стремятся эксплуатировать вполне очевидную мысль, что хорошее питание полезно для здоровья, указывая на ценность того или иного товара. Таких указаний, в принципе, не должно быть, так как вопрос о правильном и здоровом питании является прерогативой не пищевиков, а врачей-диетологов. Поэтому, например, в США правительственная организация «Администрация по продовольствию и медикаментам» (Food and Drug Administration – FDA) запрещает указывать на упаковках любую информацию, касающуюся связи товара со здоровьем человека. Однако нередко эта информация передается в скрытом виде. Скажем, если взглянуть на пакет молока, то на нем может быть написано: «…Настоящее, по-деревенски вкусное… легкое и освежающее. Оно и силы придает и фигуру бережет, а в жару такое молоко лучше всего жажду утоляет. Я коровку дою с легким сердцем да доброй душой, вот и молочко надолго останется свежим и вкусным. Стакан теплого молочка на ночь успокоит и сны сладкие навеет».