Эта «поэма о молочке» может быть безвредной, если только мы с самого начала отнесемся к ней как не относящейся к делу, т.е. как к неуместной лирике. Если же принять то, что написано, всерьез, то здесь, что ни слово, то ложь. Во-первых, очевидная скрытая реклама «обещания здоровья», что недопустимо по сути. Во-вторых, слова о дойке «с легким сердцем да доброй душою» – откровенная неправда, т.к. завод, производящий эту продукцию, собирает молоко не у «бабушек», а покупает у ферм, оборудованных аппаратами автоматической дойки. В-третьих, идет внушение вполне паранормального предрассудка, что если доить с «доброй душой», то «молочко надолго останется свежим и вкусным». Связи между первым и вторым нет и быть не может. В-четвертых, рекомендация о приеме молока на ночь – прямое нарушение принципа не связывать продукты питания с вопросами здоровья, поскольку эта рекомендация полезна далеко не всем. Для кого-то она может быть просто вредной и вместо сна потребитель проведет ночь между постелью и туалетом.
Приведенный текст – часть программы внушения и формирования потребности купить именно это молоко. Другая его часть может быть обнаружена в ряде деталей. Так, молоко рекламируется как «натуральный» продукт. Слово «натуральный» рассчитано на российскую традицию называть натуральным то молоко, которое изготовлено не из молочного порошка. Но, строго говоря, порошковое молоко тоже является натуральным. Налицо введение людей в заблуждение. Остается неясным, порошковое это молоко или нет. Еще одна фраза с упаковки также далеко не безупречна с точки зрения честности рекламы: «Молоко питьевое… Содержит пищевые и биологически активные вещества, необходимые человеку для жизни». Здесь все то же «обещание здоровья» и даже жизни. Но слова о пищевых и биологически активных веществах могут насторожить: являются ли эти вещества компонентами самого молока или же они добавлены и представляют собой разного рода синтетические искусственные вещества: красители, консерванты, ароматизаторы и т.д.? Ведь если их добавить в молоко, то оно и будет «содержать» их. К типичным способам внушения относятся и разного рода изображения призов и наград рекламируемого продукта. Как правило, найти подтверждения подлинности этих наград не представляется возможным. Остается только верить.
2. Апелляция к науке. В ряде случаев к товару внушается повышенное доверие посредством указания на то, что в такой-то и такой-то лаборатории установлено, что, скажем, ресницы в результате употребления туши «Аллегро» удлиняются на 82%, а волосы при употреблении шампуня того же бренда увеличиваются в объеме на 124%. Слово «лаборатория» может гипнотизировать многих. Тем более указание на то, что были получены рекомендации или высокие оценки от «Международной Академии Бесконечных Технологий» или «Космического Института по Трансвизуальным Коммуникациям».
3. Одобрение. Эта уловка дополняет «апелляцию к науке» посредством ссылки на авторитеты или на мнение «звезды», которая «в восторге» от рекламируемого товара. Нередко это одобрение выражено непосредственно, когда знаменитость впрямую рекламирует товар или услугу. То, что это уловка, совершенно очевидно. Доверие к товару искусственно повышается через доверие или фанатическую любовь покупателя к своей «звезде». Навязывание товаров через одобрение, ассоциативное доверие, любовь имеет чрезвычайно много форм выражения. Сегодня этому служит спорт, различные ток-шоу. Вся телепродукция так переплетена с рекламой, что на нее работают практически все кино- и медиазвезды. Впрочем, бывает и наоборот. Раскрученный шоумен или актриса начинают бизнес на своем собственном имени или бренде. Типичный случай – то, что случилось с «моей семьей». На базе бренда, названия телепередачи возникла газета и коммерческое предприятие.
Особенно модным прием «одобрение» стал в политической рекламе. Фото с президентом будущего губернатора, губернатора с кандидатом в руководители районного масштаба и т.п. – до удивления затасканное, но все еще эффективное средство для воздействия на менталитет российского электората.