Общие приемы оболванивания
Наряду с особыми техниками обмана, присущими рекламе, СМИ, журналистам и политикам, у них есть и общие приемы вводить людей в заблуждение. Назовем наиболее типичные из них.
Повторение. Хорошо известно, что чем чаще мы слышим о чем-то, тем прочнее это застревает в наших головах, тем привычнее становится, и тем легче мы начинаем верить в это. История знает немало случаев, когда откровенная ложь превращалась в «правду»: ложь нацистов, что евреи виноваты во всех экономических и социальных проблемах Германии, ложь Сталина о «врагах народа», замышляющих свергнуть «диктатуру пролетариата», ложь современных международных террористов, что США – это «Великий Сатана», который несет ответственность за все мировые проблемы. Бесконечные повторения, вдалбливание подобных идей в сознание человека рано или поздно ведет к искажению сознания, к вере в самые фантастические идеи.
Повторение, точнее вдалбливание специалисты по пропаганде называют спиннингом (spinning), что можно было бы перевести как «заморочить голову постоянным повторением одного и того же». Спиннинг – искусное орудие оболванивания и манипуляции. Так, например, во время «сексуального скандала» вокруг Била Клинтона пресс-служба Белого Дома настолько активно возбуждала проблему секса в прессе, что люди просто «устали» от этого, что, как считают некоторые, и спасло Клинтона от импичмента (отрешения от должности президента США). Противостоять повторам нетрудно. Достаточно ясно осознать, что истина зависит не от числа повторений одного и того же утверждения, а от соответствия его фактам.
«Переходи на сторону победителей», так можно было бы назвать один из старых трюков пропаганды и манипулирования сознанием людей. Этот прием действует не только на политиков и политические группировки, быстро переходящие на сторону победителей (это особенно ярко проявляется в России, когда на сторону Единой России перешло большое число ее политических оппонентов и всякого рода региональных лидеров). Быть на стороне проигравших неуютно. Поэтому реклама и пресса внушает нам, что ты победитель, если «все сделал правильно». «Не упусти шанс!», «Действуй без промедления!», «Для умнохитрых!», «Для состоятельных клиентов» – таковы крючки рекламы.
В случаях, когда тебя приглашают в компанию «победителей» (скажем, покупателей пива, стирального порошка или прокладок определенного бренда) бывает полезно хотя бы на минуту задуматься, а нужно ли тебе это. Может быть, тебе нужно идти своей собственной дорогой?
Мишура банальностей (или, попросту говоря, дешевая демагогия). Этот прием особенно популярен в рекламе и политических заявлениях. Обычно используются пустые, но претендующие на что-то значительное словосочетания: «уникальный», «неповторимый», «глобальный», «захватывающий дух» и т.д. Этому служат и политические шаблоны типа «знамя социализма», «суверенная демократия», «энергетическая супердержава» и т.д.
Пустые сравнения. В большинстве рекламных текстов мы можем обнаружить слова типа «лучше», «больше», «чище», «дешевле», «надежнее» и т.д. Но понять «лучше чего» или «дешевле чего», как правило, невозможно. Эти слова должны действовать на сознание как наркотики, заставляя наши руки непроизвольно тянуться к кошельку и платить, платить, платить… В рекламе дорогих товаров эти сравнения могут достигать стиля высокой поэзии и обещать нам что-то несравненное, неповторимое, божественное и т.п., подчеркивая при этом, что все это предназначено именно для вас лично и ни для кого другого.
Слоганы. По-русски это называется лозунгом, призывом. Нас призывают. Неважно, зачем и на каком основании. Главное, чтобы это звучало красиво, несколько заманчиво, доверительно и чуть-чуть романтично… Этими слоганами особенно отличаются крупные транснациональные корпорации. Они говорят нам, как своим старым друзьям и компаньонам: «Нам принадлежит весь мир», «Ты этого достойна!». Слоганы, адресованные молодежи, отличаются акцентом на независимости, эмоционально они более агрессивны: «Бери от жизни все!», «Требуй большего!», «Пепси-кола – поколение некст!», «Не тормози – сникерсни!», «Прочь с дороги!» и т.п. Слоган – главный элемент программирования сознания. Он построен на прямом внушении, на воздействии на подсознание, на наши эмоции, а не на разум.
Перенос. Об этом приеме мы уже упоминали. Он использует ассоциации (связи между предметами, эмоциями, образами и т.д.), которые эффективны тем, что могут действовать помимо сознания, формируя устойчивые связи чего-то положительного с определенным товаром или брендом. Однако, по существу, связываемые предметы или чувства не имеют между собой ничего общего. Например, пиво определенной марки может связываться с захватывающим приключением или со встречей с любимыми друзьями, водка – с мужским характером или с образом мужественного капитана флагмана, сигареты – с лихим ковбоем, оседлавшим дикого мустанга.