Реорганизация парфюмерной и косметической промышленности в конце Гражданской войны проводилась под лозунгом: долой производство предметов роскоши, обеспечим население дешевыми средствами гигиены и дешевой косметикой. Восстановление этой отрасли — важный аспект налаживания жизни после военного десятилетия с его миллионами погибших, раненых и обездоленных. При этом советская власть продолжила — поначалу неохотно — дореволюционную традицию. Стараясь перещеголять «Любимый букет императрицы», она стала производить мыло для ширпотреба и духи «Красная Москва». Но до реабилитации духов как символа высокой культуры, до создания собственно советского аромата, оставался один решительный шаг: формирование класса людей, претендующих на лучшую и более красивую жизнь, чем у простого населения. Это произошло в годы «великого перелома», то есть коллективизации, индустриализации и сталинских чисток. В 30-е годы сформировался социальный слой, который Милован Джиллас назвал «новым классом» 62. Производство собственных советских ароматов стало главной заботой парфюмерной индустрии, и она развивалась и модернизировалась в ритме пятилеток. Ее флаконы отвечали духу времени. На смену изящным сосудам в форме цветов и рекламным плакатам, говорящим о роскоши, приходят более простые, геометрические и абстрактные емкости, на коих красуется марка ТЭЖЭ. Ясная, лаконичная форма сближает их с теми сосудами, стилистическим образцом для которых на Западе послужил флакон «Chanel № 5» — знак, что модерн двигался двумя путями. Метаморфоза флакона в постреволюционной России заставляет вспомнить о решении Коко Шанель презентовать «Chanel № 5» в простом стеклянном флаконе квадратной формы. Ее биограф, Эдмонда Шарль-Ру, описывала его так. «Флакон Шанель был полным контрастом пышному оформлению продукции ее конкурентов. Все изготовители духов полагали, что изыски вроде пузырьков с амурчиками или урн, разукрашенных цветочками и кружевами, повышают покупательский спрос. А Габриель ввела в оборот остроугольный блок, и он замечательным образом подчинил фантазию покупателя новой знаковой системе. Теперь уже не емкость вызывала жажду обладания, но ее содержимое, на спрос влиял не объект, а орган чувств: обоняние покупателя интриговала золотистая жидкость, плененная в обнаженном хрустальном кубе и показанная лишь для того, чтобы пробудить в нем желание.
Многое можно сказать и о четкой графике этикетки, которая делала немодными округлости и завитушки прежних пузырьков с духами, и о строгой гармонии оформления, в котором присутствовал только контраст черного и белого (снова и снова черный!); и, наконец, о названии. Единственное слово и простое число в витрине производили эффект властного призыва: „Ставьте на пять!“» 63. Новый дизайн превосходит и отметает все прошлое как несовременное и отсталое. При ближайшем рассмотрении выясняется, что речь шла не только о случайном творческом озарении, но об эстетической форме прощания с минувшей эпохой. Так же обстояло дело с флаконом «Красной Москвы», который спроектировал Андрей Евсеев для советского комбината ТЭЖЭ. По слову Ленина, Россия шла к высотам цивилизации своим путем. И все-таки, несмотря на раскол мира, обе формы модерна имели между собой больше общего, чем они полагали 64.
Прощание с belle époque. Одежда для нового человека. Шанель и двойная революция Ламановой
В Москве, как и в Париже, все указывает на разрыв с прошлым не только в мире ароматов, роскоши и моды, но и во всем обществе. Мир, глубоко потрясенный Первой мировой войной, с ее миллионами погибших и раненых, с ее физическими и психологическими травмами, снова пришел в движение. В России мировая война привела к революции и продолжительной гражданской войне. Она всколыхнула Российскую империю, или то, что когда-то было империей, до самых ее далеких окраин. Потерпел крушение не только политический режим и государственный порядок, но весь уклад жизни. Война и революция оказались почти катастрофическим катализатором всех социальных процессов. Они открыли дорогу идеям, витавшим в воздухе задолго до войны. Они способствовали реформам, которые созревали давно, еще в лоне «прекрасной эпохи». В русском случае проекты реформ вышли из берегов и обернулись всеобъемлющей революцией жизни. Речь шла «о целом», а не о деталях. Речь шла о новом образе человека, об изменившейся роли женщины и отношениях полов, об авторитете и иерархии власти, об изменившемся отношении к труду и досугу, о новом осознании плоти.