Ні, це не звичайні збори. Це кінець світу в наступі. Не можна водночас підкорятися світові і змінювати його. [32]
(1) Пробні перегляди (англ.).
(2) Великий Брат не слідкує за вами, Великий Брат тестує вас. - Відсилання до роману-антиутопії Дж. Оруела «1984» (гасло «Великий Брат слідкує за вами»).
Надійде час, коли в школах вивчатимуть, як демократія сама себе зруйнувала.
Років десь за п'ятдесят Альфреда Дюлера судитимуть за злочини проти людства. Щоразу, коли цей тип вимовляє слово «ринок», він має на увазі «бариш». Якщо він говорить «вивчення ринку», слід розуміти «дослідження баришів»; «економіка ринку» означає «економіка баришів». Він схвалює лібералізацію баришів, хоче викидати на ринок все більше товару заради баришів, завойовувати нові ринки заради баришів, і він ніколи не забуває підкреслювати світове значення баришів. Він вас ненавидить, знайте це. Для нього ви лише худоба, яку треба відгодовувати, собаки Павлова; його цікавлять виключно ваші мідяки у кишенях його акціонерів (читай «американських пенсійних фондів», тобто банди дідуганів з «підтягнутими» пиками, які от-от дадуть дуба в якомусь басейні на узбережжі Маямі, штат Флорида). Ось що рухає Кращим з Матеріальних Світів!
Я знову попросив у Альфреда дозволу вийти, бо відчув, що ось-ось носом рине кров. Одвічна проблема з цим паризьким коксом: він так розведений усілякою бурдою, що для нього потрібні залізні ніздрі. Я відчув, як прилинула кров, підвівся, шмигаючи носом мов скажений, і вшпарив до клозету. Уже там з носу полило - крові було як ніколи багато, вона ніяк не припинялася і за мить залила все: дзеркало, мою сорочку, валик із серветками, кахель, а з моїх ніздрів видувалися величезні червоні кулі. На щастя, до вбиральні ніхто не заходив. Я дивився на своє відбиття у дзеркал і - скривавлене обличчя, червоні плями на підборідді, губах, комірці, багряний умивальник, закривавлені руки. Вони відкрили рахунок: 1:0. Мої руки буквально були в крові, і це надихнуло мене на вчинок: я почав виписувати кров'ю на стінах їхнього нужника - «Pigs», «PIGS» на дверях, вийшов у коридор - «pigs» на панелях, «pigs» на килимі, «pigs» у ліфті, - і втік. Сподіваюся, камери спостереження зафіксували цю славетну мить. То був день, коли я охрестив капіталізм власною кров'ю.
6.
Оце так! Сам Президент нашої контори завітав до мого кабінету! Він носить білі штани, темно-синій блей-зер з білою хусточкою в кишеньці і золоченими ґудзиками та рожеву картату сорочку - очевидно, «віші». Я ледве встиг сховати цей текст на моніторі. Він по-батьківськи плеснув мене по плечу: «Ну що, все прієш?» Філіп мені симпатизує, бо, наче пес, зачуває, що я тримаюся на відстані від нашої брудної професії. Йому добре відомо, що без мене він - як нуль без одинички, і це взаємно. Без нього - прощавай безлюдний острів, кокс і шльондри (млосна Вероніка на розпаленій Фіоні, а я у Вероніці). Філіп належить до тих людей, яких мені буде шкода, коли мене разом із усією французькою рекламою почнуть лупцювати, тільки-но вийде ця книжка. Він мені добре платить, аби довести свою любов. Я ж його поважаю, бо його хороми більші за мої. Отож він якось дивно плескає мене по плечу та збентежено шепоче на вухо:
- Слухай, ти часом не втомився? Я знизую плечима:
- Я втомлений від самого народження.
- Октаве, ти знаєш, що тебе тут обожнюють, але схаменися трохи. Схоже, ти нагалабурив зранку у «Мадон». [35]
Дюлер викликав мене і скажено нагримав - я був змушений відправити загін прибиральниць, аби вони змили твої шедеври. Може, тобі краще взяти відпустку...
- Може, краще витурити мене взагалі? Філіп сміється і знову ляскає мене по спині.
- Покинь ці пусті слова. Ніхто так питання не ставить, ми надто цінуємо твій талант. Ти добре прислужився «Россу» - знаєш, як америкоси захоплювалися твоїми роликами «Оранжина-Кола», а як Ipsos(1) оцінив твій сло-ган «Це надто WONDERFUL»?! Може, тобі просто не слід так часто зустрічатися з клієнтами?
- Зачекай-но, я був абсолютно спокійний, але цей недоумок Дюлер заштрикав мене своїм спамом у Мережі. Хай дякує, що я не попросив Чарлі «відмилити» йому «троянського коня» - здохла б уся його система, і це обійшлося б йому значно дорожче, ніж відмити нужник.
(1) Інститут рейтингових оцінок товарних знаків.
Філіп вийшов, голосно кудкудакаючи, що значило одне - він нічого не втямив. Поява генерального власною персоною - добрий знак, провісник мого звільнення, інакше б він просто зв'язався зі мною у корпоративній мережі. Люди говорять одне з одним щодалі рідше, а так-то, коли вже хтось спроможеться сказати тобі правду в очі, буває НАДТО пізно.
7.
Мене часто запитують, за що креаторам так круто платять. Позаштатний газетяр, який цілий тиждень убивається заради замітки для «Фігаро», отримує в п'ятдесят разів менше, ніж копірайтер, якому вистачить десяти хвилин, аби розродитися рекламним слоганом. Чому? Все просто: копірайтер виконує справунок, який в кінцевому підсумку принесе великий бариш. Рекламодавець щороку виділяє десятки, а то й сотні мільйонів під рекламні бюджети. Агенція облічує свої гонорари, виходячи з відсотка від вартості закупівельних рекламних площ - зазвичай, ця комісія становить 9 відсотків (раніше ми здирали 15, але рекламодавці швидко викрили облуду). Насправді креаторам навіть недоплачують, якщо враховувати принесені ними доходи. Коли бачиш, які гроші спливають з-під самого носу, які суми заграбастують шефи, наша платня виглядає дитячою. Але якщо хтось із креативників раптом наважиться просити підвищення, це вважатимуть невдалим жартом. Якось, виходячи після зібрання, я запитав у Марка Марроньє:
- Чому всі слухають Філіпа, а не мене?
- Бо не ти, а Філіп уриває п'ятдесят штук євро на місяць, - влучно підколов він мене. [37]
Креатив - це не те ремесло, де потрібно виправдовувати свою платню; у цій справі платня виправдовує нас. Як і в телевізійних ведучих, кар'єра наша досить ефемерна. Ось чому копірайтер за кілька років загрібає стільки, скільки звичайна людина отримує за все життя. Втім, між рекламою і TV є одна істотна різниця-, у креатора іде рік на створення тридцятисекундного ролика, тоді як ведучий за 30 секунд може виголосити програму на рік.
Отже, креатив - не така вже й легка справа. Імідж нашої професії підмочує її удавана легкість. Усі гадають, що тут нема чого робити. Сподіваюсь, сьогоднішнє ранкове збіговисько трохи змінило ваші уявлення. Якщо продовжувати аналогію з позаштатним газетярем «Фігаро», робота креатора виглядає так: його замітку спочатку виправляє редактор відділу, потім шеф-редактор, потім головний редактор, тоді її затверджують всі особи, про яких йдеться у статті, потім ідуть публічні читання для вибраних представників читацької аудиторії, зрештою, її треба писати спочатку, причому 90 шансів зі 100, що її ніколи не надрукують. Чи багатьох журналістів ви знаєте, які б витримували подібні маневри? Ось чому нам стільки платять.
Як би там не було, хтось повинен штампувати цю рекламу, яка вам потім муляє очі. Директор агенції і його за-ми штовхають її рекламодавцям, її обсмоктують у пресі, з неї глузують у ящику, її розчленовують в дослідницьких конторах, і врешті-решт вона робить продукт відомим - збут повзе догори.
Ось чому жовторотий кеп сидить у кріслі і напружено шукає ідейки у своїй юній голові. І цей молокосос коштує чимало, бо він - Хазяїн Всесвіту, якя вам уже пояснив. Цей [38] молокосос сидить на вершині виробничого процесу, там, де все виробництво вже довершене і починаються най-жорстокіші економічні війни - за збут. Фірми вигадують нові продукти, мільйони робітників їх виготовляють, потім вони продаються у незліченних магазинах. Але вся ця метушня виявиться марною, якщо цей жовторотий кеп у кріслі не винайде, як обійти конкурентів, перемогти на ринку, переконати споживачів, що саме цей продукт треба вибрати. І ця війна - не безкоштовна забаганка, не дилетантська гра. Вона ведеться на повному серйозі. Щось містичне відбувається щоразу, коли ми з Чарлі, нашим арт-директором, намацуємо ідею, яка допоможе заштовхнути якийсь непотріб до кошика бідного покупця. Ми переглядаємося, наче змовники, - чаклунство здійснилося: люди, у яких обмаль коштів, почнуть мріяти про речі, які ще десять хвилин тому їм взагалі не були потрібні. Це щоразу ошелешує, як уперше. Ідея народжується на голому місці. Диво приголомшує, на очах з'являються сльози. Схоже, їм насправді краще позбутися мене.