Рецепт 5. В некоторых компаниях стоимость сложной услуги (монтажа, сервиса и т. п.) просчитывается «строго на глаз», поэтому скрывается от покупателя. Если приоткрыть завесу тайны, можно «взорвать рынок». Так поступали компании, размещая на сайте цену каждой позиции спецификации. УТП было достигнуто за счет продвижения, а конткретно — такого маркетингового инструмента, как открытость информации. Еще одним из шагов навстречу покупателю для бренда Tesco стало указание на продуктах реальной стоимости и суммы, которую получают за данный продукт производитель и поставщик.
Рецепт 6. Взять два обычных продукта и сделать из них третий. Примером тому служит соединение маленького электрического моторчика с привычной кухонной или бытовой утварью, в результате чего появились новые продукты: электрические зубные щетки, электрические кухонные ножи и др. Другой пример связан с использованием различных вкусовых добавок и ароматизаторов при производстве сыра, колбасы, хлеба, чая, майонеза и т
Рецепт 7. Оставить продукт, цену и упаковку прежними и организовать работу компании должным образом. Управляемость бизнеса — ресурс огромный. Он включает в себя и сроки выполнения заказа, и качество продукции, и сервис, и квалификацию специалистов, и их мотивацию. Та компания, которая первой на рынке структурирует свой бизнес, получает сильное конкурентное преимущество, причем сразу же. Когда клиент говорит: не буду там брать, у них творится, черт знает что. А здесь буду. Здесь порядок. «Здесь» и выигрывает рынок.
Лирическое отступление
Каналы сбыта у производственной компании компании N появились во времена стихийного роста рынка, из–за стихийного роста сбыта, в стихийном порядке. Соответственным образом, сформировались и отношения, связывающие компанию и дистрибюторов.
Кого–то из клиентов привел менеджер, кто–то откликнулся на рекламу, несколько крупных сетевиков появились вместе с коммерческим директором. В общем, компания отгружала товар всем, кто платил деньги. В частности же, из–за отсутствия дифференцированного подхода, но благодаря личным связям: откатам и пр., небольшой оптовик мог получить лучшие условия по ценам и отсрочке платежа, чем крупная сеть.
Такое положение дел мало кого тревожило. За счет высокого качества продукции и больших вложений в рекламу, продажи росли быстро. Но не долго. Спустя некоторое время отсутствие системы управления каналами сбыта повергло компанию в глубокий кризис.
Сначала мелкие оптовики, имея очень выгодные условия, стали предлагать продукцию в сети супермаркетов, в том числе и VIP — клиентам компании N. В результате ряд сетей компания потеряла.
Следствием чего стало ужесточение контроля над работой менеджеров и … отток кадров. Уходя, каждый специалист, коммерческий директор в том числе, увел своих клиентов, что немедленно привело к быстрому краху всей системы сбыта.
Новую компания выстраивала уже основываясь на управляемых началах.
Что же было сделано конкретно?
Партнеров разделили на группы и для каждой разработали стандартные условия (на индивидуальный подход могли претендовать только VIP-клиенты, для которых была специально прописанная программа лояльности).
Была принята детализированная система ценообразования.
Произвольно устанавливаемые попытки менеджеров использовать индвидуальные коммерческие условия жестко пресекались.
В результате реинжиниринга компании удалось вернуть прежние позиции на рынке. На это ушло время, но это того стоило. Новая организация сбыта обрела устойчивость и управляемость..
Рецепт 8. Реализуя обычный продукт, сделать акцент на важности технической консультации. Некоторые приобретения человек делает пару раз в своей жизни и очень боится при этом ошибиться. Соответственно, чем уникальнее покупка, тем важнее личное консультирование при ее совершении.
Интересно, что по мере развития рынка опыт в покупательской среде накапливается, и значение работы консультантов падает. Так произошло с компьютерами. Пять–десять лет назад решение о покупке в значительной мере определялось работой консультанта, теперь ситуация изменилась и все большее количество людей приобретает компьютер без существенного участия консультантов основываясь на личном опыте.