Рецепт 9. Взять обычный продукт и за счет сокращения товаропроводящей цепочки сократить издержки.
Например, по некоторым данным в современной Европе (во многих странах Японии и Западной Европы величина торговой наценки ограничена) торговая наценка на книги не превышает 25 процентов, а в России, которая заполонила рынки стран СНГ своей книжной продукцией, сегодня в цепочке «оптовик–розница» накрутка достигает трехсот процентов.
Рецепт 10. Взять обычный товар и увеличить к нему свободный доступ. Возможность «самообслуживания» иногда подталкивает к росту продаж на 30–50 %. Поэтому даже консервативный аптечный бизнес традиционно работающий за прилавком, стремится сейчас сделать нелекарственный ассортимент более доступным для покупателей, внедряя открытую выкладку товара.
Рецепт 11. Взять обычный товар и отстроить стратегию продвижения, основанную на сопутствующем бизнес–процессе. К примеру, компания Mattel, выпуская куклу Барби, усилила свои рыночные позиции, предлагая через Интернет атритубуты: наряды, украшения, домики, различную утварь для пластмассовой красотки.
Рецепт 12. Взять обычный продукт и при помощи брендинга продвигать его необычным способом. По этому сценарию разворачивались продажи квартир в киевском новом жилом массиве, построенном на окраине и названном «Оболонские Липки». (Липки — центральный элитный район Киева).
Лирическое отступление
Компания Harley Davidson в конце 30‑х годов 20‑го века имела 150 компаний, производивших мотоциклы. В 1970 году их число выросло до 1000. Однако в 1971 большинство производителей обанкротились по причине активной деятельности японских производителей. У Harley осталось мало шансов на выживание. Когда доля бренда на рынке тяжелых байков упала до 5 %, компания воспользовалась еще одним — самым крайним способом защиты от ценовой войны — обратилась к правительству с просьбой ввести на пять лет квотирование поставок тяжелых мотоциклов на рынок США. Просьба в интересах национальной безопасности была удовлетворена. Благодаря аналогичному решению правительства сохранилась и одна компания, производящая телевизоры.
Harley Davidson, выиграв время для трансформации компании, уже через четыре года предложил регулирующим органам отменить квотирование. Однако за это время бренд радикально измененил позиционирование в глазах потребителя. Получив передышку, компания приступила к исследованиям, выясняя, кто и зачем покупает тяжелые мотоциклы. К большому удивлению выяснилось, что основным покупателем является средний американец, имеющий семью, дом и два автомобиля на семью!
«Зачем такому человеку мотоцикл?» — таков был следующий вопрос. И снова неожиданность. Разъезжая со скоростью под 100 км/час по хайвеям средний американец ощущал себя ковбоем, свободным человеком в свободной стране. Скоростные показатели машины, ее маневренность были для потребителя олицетворением романтики, «ветра в лицо». Что и стало основой для нового позиционирования. Harley Davidson прекратил продавать качественные мотоциклы и выставил на торги идею «свободы и независимости». Появились фильмы (напр. «Ковбой Мальборо и Харлей Дэвидсон»), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялась реклама и стиль мотоцикла. На это ушли отпущенные правительством пять лет кватирования. Но ребрэндинг превратил мотоцикл Harley Davidson из стандартного средства передвижения в культовый товар — символ мужского начала и олицетворение Америки. В этом имидже конкуренция и ценовая война бренду не грозила вообще. Хотя технически базовый мотоцикл — результат НИОКР 1953 года (по материалам www.management.com.ua)
Стратегия УТП, построенная на информационном посыле, должна заставить потребителя взглянуть на товар по–новому. К примеру, в 1910 году преступник, приговоренный к казни, прокричал с эшафота: «Покупайте какао Ван Гуттена!». На следующий день фраза попала во все газеты, а товар пошел нарасхват
Рецепт 13. Взять обычный продукт и уменьшить его закупочную стоимость, сохранив при этом торговую наценку. Собственные торговые марки (СТМ), которыми оперирует ритейл — отражение этой стратегии.
Рецепт 14. Взять обычный продукт и изменить способ его продвижения (к примеру, прямые поставки в розницу заменить дилерской сетью), переложив, таким образом, на плечи операторов нового направления издерки по работе со старым (в данном случае, дилерам пришлось самостоятпельно разбираться с ритейлом по вопросам не платежей).