С тех пор, как это случилось, пресса в Америке (и всех других странах, вне зависимости от режима) существует исключительно за счет взяток, получаемых от рекламодателя. С появлением других средств массовой информации (Первая Поправка не предвидела появления радио и телевидения) положение не исправилось — все СМИ живут сегодня только на взятки. Абсурдно низкие цены на газеты красноречиво об этом говорят. Либерально-диссидентский (!!) якобы еженедельник Вилледж Войс, известный своим фрондерством и, как все диссидентствующие издания, атеизмом гораздо худшим, гораздо более наглым, чем обычная пресса, недавно сделался бесплатным. Лежит себе в специальных таких тумбах-ящиках с дверцей. На улицах. Открывай и бери экземпляр.
Есть, правда, в Америке закон о ложной рекламе. Если ты купил рекламируемый товар, а он оказался вовсе не тем, что в рекламе было сказано, ты имеешь право подать в суд на производителя. В случае удачного для истца исхода дела и в зависимости от требований и убытков, суд может заставить завравшегося рекламно производителя:
возместить денежные убытки (т. е. вернуть плату за товар, плюс, если речь идет о значительной сумме, побочные расходы — поездка за товаром, перевозка, и так далее)
возместить сопутствующие убытки, буде таковые сделались из-за свойств товара, не указанных в рекламе. Ну, например, вы купили себе моющее средство для ванны, а оно, средство, прожгло в ванне дырку — производителя обяжут оплатить покупку и установку новой ванны
возместить моральные убытки (человек хотел подарить девушке флакон духов, а ему продали флакон бензина, и с огорчения он третий месяц пьет запоем, потерял работу, девушка его бросила, душиться бензином не желает, артачится
В случае особой злостности ущерба (кто-то умер или стал увечным) против производителя можно завести уголовное дело.
Можно, конечно же, обставить дело так, что не подберешься, поскольку в век повального атеизма уважают не дух закона, но букву. Ну, например, дается в газете объявление — «Покупайте Секс в Бутылке! Семь долларов и два за пересылку». И все. Заказчик получает в посылке бутылку из-под пива, в ней бумажка, на бумажке готическим шрифтом написано «секс». Прицепиться не к чему. Что обещано, то и доставлено.
Закон этот (о липовой рекламе) по логике очень подходит любому периодическому изданию. Поскольку газеты и журналы обещают читателям честное и объективное освещение новостей политики, биржи, искусства, спорта, и телевидения, а дают известно что. Подходить-то подходит, но не может быть применим — как и в случае с сексом в бутылке.
Рекламодатель, дающий прессе взятку — это не кустарь-сапожник какой-нибудь с Ладлоу Стрит, не уличный певец, не предприниматель-одиночка. С того времени, как антитрестовские законы перестали действовать, главным рекламодателем, дающим взятки, сделались корпорации. И цены на газетную рекламу взлетели настолько, что если вы частный антрепренер, вам и думать нечего соваться в газету, рекламу давать. Одноразовая реклама на пол-листа в любой из широкопродающихся газет будет стоить столько же, сколько все ваши остальные капиталовложения в рекламируемый товар, вместе взятые. Конкурировать с корпорациями по части давания взяток невозможно. Вообще.
Нет, можно, конечно, воспользоваться малыми изданиями — никаких запретов нет, естественно. Но о ежедневной, и о еженедельной, периодике следует забыть. Можете дать объявление в размере двух квадратных дюймов. Долларов за пятьсот. На один день. Это сегодня. Соответственно стоило в тридцатых годах, если пересчитать и сделать скидку на зарплаты, товары, и инфляцию. Реклама на развороте стоит многие тысячи. И это не все. Газета может отказать рекламодателю-частнику, если он желает поместить единоразовую рекламу. Газеты предпочитают долгосрочные контракты и не любят, когда кустари занимают место, которое можно продать выгоднее.
У дающего взятку прессе рекламодателя-корпорации есть своя команда, занимающаяся рекламой. Собираются две дюжины бюрократов и думают, в какую газету чего дать. Смотрят, какой у газеты тираж.
И вот какая-то газета вдруг обнаруживает, что тираж у нее скромный, и поэтому Сирз или там Белл Атлантик (в тридцатых годах) что-то не дают ей, газете, взятку! Нужно увеличить тираж. Собирается совет редакции.
— Дают взятки следующие компании, — говорит издатель. — Аукцион Кристи, Зеленая Тропа, разводная фирма Кац, Розенфелд и Шапиро, Ливай Страус, Тимберланд. А Форд, Дженерал Моторз, Дженерал Электрик, Метрополитан Опера и Делта Эйрлайнз нас в упор не видят. Что нужно сделать для увеличения тиража, дабы они нами заинтересовались?