создали собственными руками. Их богами были
предметы из дерева или камня. Смысл идоло
поклонничества заключается в том, что человек
переносит все, что он испытывает, силу любви,
силу мысли, на объект вне себя. Современный чело
век идолопоклонник, он воспринимает себя толь
ко через вещи, через то, чем он владеет».
(Эрих Фромм)
Мир вещей становится все больше, сам человек, рядом
с ними, становится все меньше. В XIX веке Ницше говорил:
« Бог умер», в XIX веке можно сказать, что человек умер, так
как вещами современный человек определяет, что он есть.
«Я покупаю, значит, я существую», как вещь, я подтверждаю
свое существование общением с другими вещами.
Обладание домом, автомашиной, компьютером, телевизо
ром дает общественный статус, которым определяется
ценность индивида. Когда человек теряет часть своего иму
щества, он теряет часть себя. Когда он теряет все, он теря
ет себя полностью. Во время экономических кризисов те, кто
потерял значительную часть своего богатства, выбрасыва
ются из окон небоскребов. Их богатство и было тем, что они
есть. Самоубийство на почве экономического банкротства
в этой системе культурных ценностей вполне логично, оно
Михель Гофман. Американская Идея
означает банкротство личности.
Люди воспринимали себя через вещи и раньше, но ни
когда в истории вещи в общественном сознании не занима
ли такого места, как в последние десятилетия, когда уро
вень потребления превратился в средство оценки значимо
сти человека.
Программа воспитания человека, подчинившего всю
свою жизнь работе, была, в основном, закончена. Эконо
мика стала нуждаться не только в дисциплинированном
работнике, безоговорочно принимающего дегуманизиро
ванную атмосферу фабрики или офиса, нужен был так
же не менее дисциплинированный покупатель, приобре
тающий все новые товары в соответствии с их появлени
ем на рынке.
В систему воспитания потребителя включились все об
щественные институты, прививающие стиль жизни, широ
кий спектр желаний, культивирующие существующие и
формирующие псевдопотребности. Появился термин « sofisticated consummer», опытный покупатель, покупатель
профессионал.
Перед пропагандой потребления стояла задача искоре
нить многовековую традицию покупать только необходи
мые вещи. В предшествующие эпохи материальная жизнь
была бедна, поэтому этической нормой был аскетизм, огра
ничение материальных потребностей. До появления пост
индустриального общества экономика могла предоставить
только самое необходимое, и семейный бюджет строился
на экономии в расходах: одежда, мебель, все предметы бы
та тщательно сохранялась, часто переходя от одного поко
ления к другому. При высокой стоимости многих новых
продуктов на рынке большинство предпочитало обходить
ся старыми вещами.
Сегодня, по сообщению журнала « Consumer Report», ин
дустрия предлагает 220 новых моделей автомобилей, 400
моделей видео машин, 40 видов мыла, 35 видов головок для
172
Глава 8. Хищные вещи века
душа. Количество сортов мороженого доходит до 100, коли
чество сортов сыра в продаже около 150, сортов колбасы более
50.
Индустрия производит намного больше того, что требу
ется для обеспеченной жизни миллионов и, чтобы продать
все, что производится, нужно воспитать убеждение, что
только в покупке новых и новых вещей и заключена вся ра
дость, все счастье жизни.
Потребитель убежден, что он сам делает выбор, он сам
принимает решение покупать тот или иной товар. Но уже
сами затраты на рекламу, составляющие, во многих случа
ях, 50% от его стоимости, говорят о том, сколько энергии и
таланта вкладывается в процесс убеждения.
Декларация Независимости в XVIII веке говорила о глав