Глава 3 Голова – предмет темный и исследованию не подлежит[1]
Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, причастных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был гениально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая заставляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.
Особой разницы между ними не было – все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации их всего пять: Инициатор («было бы здорово это купить!»), Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»), Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»), Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!») и Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»). Конечно, если речь идет о приобретении жевательной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.
Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы (табл. 3.1), в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Инициатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в неправильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».
На страницах этой книги мы будем говорить в основном о двух состояниях – Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном – Покупатель может не быть Пользователем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).
Таблица 3.1. Описание состояний при взаимодействии с товаром/услугойВ итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершенно нерациональных и до конца не понятых факторов, закончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, – AIDA.
По преданиям старины глубокой, AIDA сначала в виде модели «внимание – включение – понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (Walter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (E. K. Strong) в 1925 году. Отдавая дань уважения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.
Attention (англ. – внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.
Interest (англ. – интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.
Desire (англ. – желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…
Action (англ. – действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.
В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому позже появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд[2] (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.
Уповая на интеллект читателя, не будем объяснять каждый этап: названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная поддержка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.
Модель Робинсона, Фарриса и Винда может быть применена к любой покупке, тогда как новый товар резко отличается от уже существующего по схеме поведения покупателя. К старым товарам уже не нужны особенные объяснения, они должны лишь вовремя «попасться на глаза» покупателю. В отношении новых нужно еще доказать, что они достойны внимания будущего владельца. Вот почему на свет появились различные модели поведения покупателя относительно новых товаров. Одна из них была предложена Эвереттом Роджерсом[3] (Everett Rogers) в 1962 году для инноваций вообще и предполагала следующие этапы: известность, убеждение, решение, внедрение, подтверждение (рис. 3.2).
Покупка нового товара начинается с того, что производитель должен создать ему известность, так как потребитель не сможет рассматривать новинку как один из вариантов решения своей проблемы, не зная о ее существовании. Формирование потребителем мнения о новинке (положительное или отрицательное) наступает на следующем этапе, который называется убеждение.
Затем принимается решение – принять новый товар или нет. Внедрение – покупатель начинает пользоваться новинкой. Постадаптационное подтверждение требуется покупателю, чтобы окончательно убедиться в том, что он принял мудрое решение, купив новый продукт (на этом этапе таким подтверждением часто выступает дальнейшая реклама товара, одобрение со стороны знакомых, быстрый рост базы покупателей, звонок или письмо с благодарностью от производителя и т. д.), или в том, что он ошибся.
Поведение покупателей (consumer behavior) оказалось благодатной почвой для создания всевозможных моделей. К настоящему моменту их насчитывается несколько десятков, и все они используются специалистами, чтобы объяснить, почему, приобретая товар или услугу, тот или иной индивидуум поступил так или иначе.
Задача, стоявшая перед специалистами по рекламе, оказалась сложной: требовались разработки таких сообщений, которые являлись бы универсальными для всех этапов покупки товара. Конечно, гипотетически существует возможность на каждом этапе цикла покупки «доставать» будущего счастливого владельца товара точно выверенным именно для этого шага рекламным обращением, но на практике это оказалось невозможным. Поэтому рекламисты начали искать другой путь – создавать универсальное сообщение, которое могло бы передать все преимущества товара и охватить все этапы целиком.