Бывает и наоборот. «Опытному» продавцу очень тяжело поверить в работоспособность Белых продаж. Он работал по-другому и ему все удавалось. Будет ли теперь получаться? Ясное дело, нет — его опыт показывает, что все заключенные ним сделки были результатом его стиля работы. И он неспособен оценить, помогали ему его «техники» или нет, т.к. у него просто нет альтернативного опыта. Ловушка абсолютизации собственного опыта заставляет успешных бизнесменов критически относиться к бизнес-консультантам. Бизнесмен делал так-то всю жизнь и добился успеха. Если ему советуют поступать наоборот, естественно, он будет сопротивляться. Кто такой этот консультант, чтобы ставить под сомнение единственное мерило правильности — фактический денежный успех? Но бизнесмен не способен оценить, добился ли бы он еще большего успеха, если бы поступал так, как рекомендует консультант. Успех к бизнесмену пришел благодаря или вопреки его действиям.
Вторая ловушка связана с эффектом дофаминовой стимуляции. Когда человек стремится к цели, в его мозгу вырабатывается нейромедиатор дофамин. Он является одним из химических факторов внутреннего подкрепления и служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), влияя на процессы мотивации и обучения8. Дофамин естественным образом вырабатывается в больших количествах во время позитивного, по субъективному представлению человека, опыта — к примеру, секса, приёма вкусной пищи, приятных телесных ощущений, а также стимуляторов, ассоциированных с ними. Если у подопытной крысы ликвидировать выработку дофамина, то она перестанет хотеть вкусный кусочек сахара, но будет продолжать получать удовольствие от его поедания. Дофамин стимулирует к действиям, когда цель еще не достигнута. Крыса без дофамина не будет искать способ получить сахар. Нейробиологические эксперименты показали, что даже воспоминания о позитивном поощрении могут увеличить уровень дофамина, поэтому данный нейромедиатор используется мозгом для оценки и мотивации, закрепляя важные для выживания и продолжения рода действия. Если мы ищем вознаграждения, мы будем продолжать делать нечто, что нам уже однажды подарило награду. Подумайте теперь, насколько осознанно вы нажимаете на кнопочку «Facebook» в вашем браузере? Или как ваза с конфетами, стоящая в офисе, может стимулировать исход важных переговоров?
Каждый из нас знает, что если он откроет холодильник, то получит еду, лежащую в нем. Поэтому мы открываем дверцу холодильника лишь тогда, когда хотим есть. С другой стороны, мы не открываем дверцу стиральной машины в поисках еды, т.к. там ее быть не может. Если положительное вознаграждение гарантировано, то мы совершаем действия только тогда, когда нам нужно получить эту награду. Если вознаграждение не дается вообще, то мы также вообще отказываемся от действий. Но теперь представьте себе, что еда в холодильнике будет появляться не всегда и даже не часто. А изредка. Что мы будем делать? Мы будем открывать дверцу гораздо чаще, чем стоило бы, в надежде получить еду. Более того, мы будем открывать дверцу даже тогда, когда будем сыты. А вдруг когда мы проголодаемся, еды на полке не окажется? Значит, надо взять про запас. При этом мы будем получать внутренний дофаминовый стимул, который будет заставлять нас снова и снова открывать холодильник в поисках еды.
Дофаминовый крючок — главный источник лудомании (зависимости от азартных игр), желания играть на Форексе, наличия ритуалов и суеверий или... использования техники работы с возражениями. Продавцы именно потому их продолжают упорно использовать, что эти техники работают не всегда и не часто, а иногда. Они получают внутренний дофаминовый стимул их использования, базирующийся на прошлом опыте успеха. Не получилось? Пробуем еще. А отсутствие понимания, что возражение — симптом, а не истинная проблема, придает использованию техник черты мистики или «высшего знания». Продавец, не знающий, почему на самом деле возражает клиент, будет окружать свою жизнь ритуалами, амулетами, приметами и техниками работы с возражениями. У такого продавца нет и не будет опыта того, как выключить режим борьбы и согласиться с клиентом, а не играть с ним в возражения.
Сначала согласитесь
Белые продажи предполагают, что продавец идет на встречу с тем клиентом, которому будет полезно предлагаемое решение. Но рассчитывать на вечно идеальное оправдание ожиданий продавца не стоит. Что нужно делать, когда клиенту не нужно то, что вы продаете? Согласитесь с ним. Пытаясь работать с возражениями, вы имеете очень мало шансов на то, чтобы переубедить своего клиента. Но согласившись с ним, вы сможете найти с клиентом общий язык и рассчитывать на его помощь.