Представьте себе, что вы продаете системы светодиодного освещения для предприятий. Пока что такое освещение является более дорогим, если сравнивать его с металлогалогенными лампами. Однако у светодиодов есть неоспоримые плюсы — их можно быстро включать и выключать, они лучше приспособлены для небольших помещений, им не страшны перепады напряжения и они не взрываются, угрожая пожаром.
Чтобы продать светодиодное освещение, нужно всего-то, чтобы клиент сам высказал свою потребность в одном из трех преимуществ светодиодов по сравнению с металлогалогенными лампами.
— Каким освещением вы сейчас пользуетесь?
— Люминесцентными лампами.
— А почему вы не используете более экономичные металлогалогенные лампы?
— Они хоть и экономичные, но их нельзя тут же включить после выключения, да и вообще они очень долго выходят на рабочий режим.
— А почему это так важно для вас?
— Мы стараемся экономить свет и потому постоянно выключаем его в помещениях, где он не нужен.
— Но люминесцентные лампы также не очень хорошо работают в режиме постоянных включений-выключений. Как часто вы их меняете?
— У нас есть отдел, который этим занимается. Я не знаю.
— А у вас в кабинете?
— Ну раз в месяц какая-то перегорает.
— Но вы все-таки смотрели на металлогалогенные лампы?
— Да, если бы не их недостатки... Да и цена... Хотя она оправдывает себя со временем.
— А что вы слышали о современных светодиодных системах?
— Это очень дорого...
— А кроме цены?
— Они мгновенно включаются, дают хороший спектр и очень экономичны. Они бы подошли нам, если бы не стоимость.
— Вы знаете, как раз сейчас стоимость светодиодного светильника практически сравнялась с ценой металлогалогенной лампы с пускорегулирующим автоматом. Как вы сказали, цена себя оправдывает со временем. Вам было бы интересно взглянуть на наши решения?
В данном диалоге продавец не рассказывал о характеристиках товара. Он спрашивал клиента и тот ему сам рассказал, что для него важно. Ведь разговор с таким же хорошим результатом мог пойти совсем по-другому:
— Каким освещением вы сейчас пользуетесь?
— Мы используем металлогалогенные лампы.
— А почему вы не используете люминесцентное освещение? Такие лампы не обладают неприятной инерционностью металлогалогенных.
— Наши светильники работают по 20 часов в сутки и две минуты выхода лампы на мощность для нас не критичны. Экономия важнее.
— А когда пропадает свет, как быстро вы восстанавливаете освещение?
— Ну 10 минут, пока лампы снова смогут запуститься, мы должны ждать. Но это не сильно нас расстраивает. Свет пропадает не часто, к тому же мы планируем закупить аварийные дизель-генераторы.
— Тем более для вас важна экономия, ведь электричество, вырабатываемое дизелем, обходится раз в 10 дороже сетевого. А вы во всех помещениях используете такие лампы?
— Нет. У нас большой склад, на котором хранится много горючих материалов. Там приходится использовать лампы холодного разряда, хоть они менее экономичны.
— Да и ресурс у них поменьше. А как бы вам помогло, если бы нашлись лампы, которые при сравнимой цене не были бы столь взрывоопасны как металлогалогенные, но при этом оказались бы более экономичными?
— Думаю, мы смогли бы со временем заменить все освещение на такие лампы. А о чем идет речь?
— О светодиодных системах. Вам интересно послушать еще о них? Мы можем вместе с вами посмотреть на все места, требующие экономного освещения, и обсудить преимущества внедрения этой технологии?
— Да, пожалуй.
Да, сложность Белых продаж состоит в том, что каждая беседа уникальна. Нет шаблона, по которому следует идти: поздороваться, презентовать компанию, презентовать товар. Есть просто понимание преимуществ и недостатков вашего решения и умение вести разговор так, чтобы клиент сам сказал, что ему нужно. Обратите внимание, как во втором диалоге продавец смог понять, что ему не надо продавать безынерционность светодиодов, и сосредоточился на экономии и безопасности. В тоже время в первом случае клиент дал четко понять, что для него важна именно безынерционность при экономической оправданности инвестиций. У клиента нет места для возражений, т.к. продавец не продавал ему то, что ему не нужно.