Есть еще одна неприятная сторона коммерческих предложений, высылаемых до или вместо встречи с клиентом. Она состоит в том, что клиент, ознакомившийся с коммерческим предложением, подготовится — он сможет возражать продавцу, когда тот все-таки начнет завязывать знакомство. Почему это должно произойти?
Во-первых, у клиента, читающего ваше предложение, обычно есть желание решить вопрос как можно скорее. Поэтому он будет читать ваше предложение так, чтобы найти причину далее его не рассматривать. У любого человека есть лимит времени и нечто, его растрачивающее зря, будет провоцировать рационализацию отказа от рассмотрения этого предложения. Ему может не понравиться все что угодно: от цены до ее отсутствия. От дизайна до чрезмерного количества характеристик. От условий поставки до... да в конце-то концов, мы же жили как-то без этого. И если уж очень будет нужно, найдем, у кого купить. Да, увы, люди не ценят то, что достается им без труда.
Во-вторых, вы видели когда-нибудь, чтобы крупная уважающая себя компания рассылала коммерческие предложения? Клиент будет прав, если подумает, что вы — несолидная организация, испытывающая дефицит постоянных клиентов, раз тратите время и ресурсы на активный поиск новых. А если у этой компании проблемы с покупателями, с ней лучше вообще не связываться.
В-третьих, как вы можете выслать хорошее и конкретное коммерческое предложение в XXI веке, когда сложность и количество модификаций, в которых поставляется товар, превышает все разумные пределы? Что вы можете узнать о компании и о людях в ней, не общаясь с ними? Вы, возможно, считаете, что продаете простой товар? Но если он настолько прост, что клиент уже до покупки понимает, о чем конкретно идет речь, вам не надо его продавать: разместите объявление в прайс-листах и ждите свою долю рынка.
В-четвертых, высылая коммерческие предложения, вы не продаете, вы ищете готовых покупателей. Это значит, что клиенту не за что платить вам: вы не создали для него добавочной стоимости.
Довольно часто продавцы не стремятся избежать препятствий, а находят их и преодолевают. Один из примеров такого поведения — рассылка коммерческого предложения в ответ на отговорку секретаря: «Пришлите ваше предложение по электронной почте». Лучшим исходом для вас будет, если его не прочтут. Тогда вы хотя бы сможете играть в игру «Обратите внимание», презентуя по телефону важные преимущества товара и рассчитывая на то, что «виноватый» клиент будет вас слушать. Например, так:
— Добрый день! Я выслал вам вчера коммерческое предложение. Вы уже просмотрели его?
— Нет.
— Когда будете читать, обратите внимание, что цветовая гамма нашей продукции содержит более 200 оттенков. Это может быть важно для правильной комплектации заказов ваших клиентов.
…
— Добрый день! Ну как, вам удалось ознакомиться с нашим предложением?
— Нет, я был занят.
— Я вас понимаю. Пожалуйста, обязательно просмотрите его на этой неделе. Обратите внимание, что наши приборы могут работать в условиях повышенной влажности. Таким образом, вы сможете комплектовать заказы для ресторанов, бассейнов и зон с тропическим климатом.
— Да-да, спасибо.
И так далее. Мы просто эксплуатируем призрачную надежду, что хоть что-то «зацепит» нашего клиента. Но мы зря тратим время. 10-15 звонков в конечном итоге вызовут у клиента раздражение и отторжение. Он придумает для себя, чем именно вы ему не нравитесь. Получится, что зря вы тратили драгоценное время вместо того, чтобы идти дальше или решать, как назначить встречу с клиентом без помощи коммерческих предложений.
Двусмысленно
Представьте себе сержанта на плацу, орущего проходящему мимо солдату «Сми-и-ирно!». Что сделает солдат? Солдат остановится, вытянет руки по швам, выпрямит спину и уставится прямо перед собой. Он понял сигнал сержанта определенным образом и сделал то, чего от него ожидали. Теперь представьте себе того же сержанта, точно так же орущего «Сми-и-ирно!» девушке в темной подворотне. Как себя поведет девушка? Что она подумает?
Получается, что информация зависит от ее получателя? Да. Именно так. Смыслы формируются в голове получателя. Если вы заглянете в Википедию и прочтете раздел «информация», вы увидите, что все значения этого слова говорят о получении, а не о передаче сведений. Для продавца это значит только одно: что бы он ни сказал, скорее всего, это не будет понято клиентом верно.
Каждый из нас познает разные смыслы одних и тех же слов, фраз, выражений. Дистанцию между клиентом и продавцом увеличивает отраслевая специализация продавца. То, что для него является само собой разумеющимся и вполне приемлемым, для покупателя может казаться невероятным. У каждого из нас разное понимание даже вполне очевидных вещей. Слово «зеленый» вызывает у каждого человека совершенно разную картинку. От цвета анилинового красителя «бриллиантовый зеленый» до цвета весеннего салата. В английском языке вообще нет слова «голубой». Лазурный есть, бирюзовый есть, синий есть, а голубого нет. Сколько, например, вы знаете слов для обозначения снега? Только «снег». А в языке эскимосов таких обозначений около 40: есть слово для обозначения только что выпавшего снега и уже слежавшегося, снега вечером и снега утром, снега первого и снега последнего... Просто они живут за полярным кругом и у них всегда зима. Снег важен для эскимосов, вот и получается, что у них 40 разных снегов. Но зато для них не слишком важны какие-нибудь кораллы, и вряд ли для обозначения цвета в своей эскимосской вышивке они использовали бы слово «персиковый».