М. Линдстром — Брендинг чувств
Мартин Линдстром — известный эксперт в области брендов. Среди его клиентов такие компании, как Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Yellow Pages, Microsoft, M&Ms, Gillette, 7up, Lego… Статьи и книги зтого интересного человека, посвященные брендингу и маркетингу, переведены более чем на 20 языков. Он всегда удивляет читателей нестандартным подходом и умением мыслить «за рамками». Рекомендации российским брендостроителям — в интервью Мартина Линдстрома главному редактору «Экономических стратегий» Александру Агееву.
— Какова главная идея Вашей концепции «целостного торгового предложения»? Чем она отличается от концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения»?
— В основе моей концепции «целостного торгового предложения» лежит совершенно новый способ мышления. Это бренд будущего, у которого есть три особенности. Во-первых, работают правила, похожие на религиозные или спортивные. Здесь большое значение имеют ритуалы, традиции и т. п. Во-вторых, бренд должен быть узнаваем и без логотипа. Если нет, значит, бренд сокрушен. В-третьих, бренд должен вызывать у потребителя особые звуковые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации. Что касается старых концепций «уникального торгового предложения» и «эмоционального торгового предложения», то я считаю, что в наше время они вряд ли будут востребованы в чистом виде. Ничего действительно уникального больше не существует. Только Coca-Cola и Pepsi до сих пор успешно пользуются концепцией «эмоционального торгового предложения»: их марки отличаются друг от друга скорее тем, какие ощущения и ценности они культивируют у своих потребителей, чем качеством продукции.
— Вы доказываете, что мир брендинга может много чему научиться у мира религии. Можем ли мы сказать, что Ваша теория похожа на идею «промывания мозгов» через чувства?
— Почти два года я и моя команда путешествовали по разным странам мира, собирали и анализировали опыт мировых религий. Главный вывод, к которому мы пришли, таков: в основе всего — наши пять чувств. Религиозные организации хорошо понимают важность привлекательности на уровне чувств. Посетите любую церковь в любой стране мира, и Вы испытаете особые ощущения. Запах ладана, звон колоколов, акустика, архитектура, церковная музыка… Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему завоевать сердца потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения олимпийского огня?
И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне, что без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня. Наличие конкурента-врага формирует «чувство принадлежности» и позволяет выстроить бренд. Запахи, звуки, цвета, формы очень важны. Например, мы выяснили, что 80 % всех потребителей считают запах «нового автомобиля» одним из наиболее приятных и приносящих наибольшее удовлетворение факторов при покупке автомобиля. А чем сотовые телефоны отличаются друг от друга? Не дизайном или функциями, а мелодиями! Многие компании просто не осознают силы звука. Мелодию, которая звучит при загрузке системы Windows, безошибочно опознают 62 % потребителей. В то же время компания Microsoft вкладывает массу денег и усилий в создание других мелодий — для рекламы, для Интернета и т. д., — фактически не видя того, что находится у нее под носом.
Что касается «промывания мозгов», то это понятие если и применимо к моей теории, то только не в классическом его значении. По-моему, главное в любой религии — вера. Именно она объединяет людей в сообщество. Уверен, если спросить «поклонников» фирмы Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд. Потребитель хочет не просто купить продукт, он хочет купить образ жизни. Находясь в Интернете на сайте Google, Вы являетесь частью этого сообщества. То же самое происходит, когда Вы приобретаете Harley Davidson или компьютер Apple.
— Не могли бы Вы более подробно рассказать о Вашей теории «сокруши свой бренд»?