Бернейс был прав, что любые манёвры и манипуляции должны стремиться к благу людей, только тогда они будут работать. Но он не был до конца честен. Любые манёвры и манипуляции должны выглядеть так, будто они на благо людей, и люди должны в это верить – тогда всё и будет работать. Но чтоб оно так и было на самом деле – это не обязательно. Нынешняя американская система ничем не отличается от средневековой раздачи королями милостыни по церковным праздникам, пригревания ими нахлебников при своём дворе, раздачи зерна в неурожайный год. Достижение лояльности народа через систему поблажек. Что изменилось – так это понимание психологии народа, его нельзя бесить тыканьем различий, пафосом превосходства, разностями возможностей. Видимость равенства в основе вещей. Америка достигла потрясающих результатов в картинке всеобщего панибратства, в которую верят всюду. Режиссёры в других странах, если снимаются в собственных фильмах, берут себе роль какого-нибудь царя или бога, вызывая у зрителя саркастичную ухмылку, а покойный Стен Ли, богатейший человек, миллионер? Его камео в фильмах по его комиксам – это какой-то дедок-разнорабочий, всегда смахивающий на дворника или заправщика. Вау, какой он простой и свой парень, крутой дедуля! Первая некогда красавица Джоли усыновляет и удочеряет бедных детей из стран третьего мира, посещая их и разве что не целуясь с местной беднотой. Президент фотографируется с пришедшими к нему на встречу, жмёт руки. Как всё мило, по-домашнему. Перфомансы нацелены на создание иллюзии доступности, интегрированности, непритязательности. И ничего из этого не было совершено просто так, без предварительного обдумывания и работы менеджеров, пиарщиков, сценаристов, продюсеров, многочасовых обсуждений, постановки и грамотной организации. Попробуйте приблизиться к кому-то из этих людей, когда отведены объективы камер. Пожалуй, американская улыбка ещё лицемернее японской. Японец будет вежливо улыбаться до тех пор, пока он уважает вас или считает этого достойным, что бы ни творилось сейчас в его душе – улыбается, злится ли, огорчается или хочет плакать. Американец будет улыбаться, даже если презирает вас, в упор не видит и цента не заплатит за вашу персону. Отвернётся и забудет, вообще не запомнит. Но с улыбкой. Это я не говорю ещё о вездесущем расизме, когда в южных Штатах до сих пор мечтают пострелять чернокожих. Меня самого раз двадцать проверяли вдоль и поперёк на предмет кубинского шпионажа или наркоторговли, иначе не допустили бы работать с политикой. И плевать на моё мексиканское гражданство, латиноамериканская рожа для большинства белых – это какой-то колумбийский гангстер. А если сравнивать допросы конгрессом Марка Цукенберга и Чу Шоуцзы – можно забыть о каком-либо расовом равенстве[3]. Американского гражданина спрашивают вежливо, аккуратно, тактично, не перебивая, дослушивая. Гендира китайского происхождения морально топтали так, будто он уличный мальчик для протирания обуви, и я аплодировал его самообладанию. Но когда хочешь сохранить за собой огромный рынок сбыта, и похлеще себе яйца поприжмёшь, я бы поступил так же.
Это лирическое отступление я к чему веду? К тому, что набивая чему-то цену важно не перегнуть и не создать образ вообще недостижимого, заоблачного. Очевидно и конкретно недостижимое никого не поманит. Разве что типов с патологией, склонных к фанатизму, с минусовым чувством собственного самоуважения. Всем остальным нужна надежда, ощущение возможности, сопричастности. Вера в то, что это для них реально, что светят перспективы, и в будущем – может, не очень далёком, наберитесь терпения – всё окажется в ваших руках. Всем, разумеется, всё не достанется, но никогда же не знаешь, кому именно. Девять из десяти не добегут, заранее не зная, что бегут в холостую, тратят силы напрасно. Но если они будут знать, они же и не побегут? Вот и не надо нагружать их лишней информацией. Производители иногда самую лучшую и эффективную рекламу дают лимитированной продукции, которая закончится в первый же день продаж. Людям не хочется оставаться ни с чем, когда они настроились на приобретение чего-то хорошего, замечательного, нового. Чтобы утешиться, они замещают раскупленный перед их носом товар чем-нибудь другим, каким угодно, не популярным, залежалым. Как и все девочки изначально настраиваются на принца на белом коне, а замуж выходят за кого придётся, кто подвернётся, кто будет согласен, кто предложит. И, вспоминая потом о мечтах юности, о том, как хотелось другого, они утешаются идеей судьбы, предопределенности, что всё случается так, как и должно быть. Да, увы-увы, кому-то то, что ему и хотелось, а кому-то то, что «должно было быть». Уловка Производителя – что уж тут поделать.