— Вас что, хорошим манерам не учили?
— ???
— Вам не объясняли, что к виски нужно подавать колу и лед?!
С тех пор в этом ресторане коктейль, состоящий из виски ценой 350 евро за порцию и колы по 1 евро за литр, носит название «Идиот». Правда, неофициально.
Практически во всех сетевых супермаркетах есть отделы, торгующие «элитным» или «условно элитным» алкоголем. Отдельные позиции, подпадающие под эту категорию, можно найти даже в магазинах сетей эконом-класса — таких, как «Пятерочка».
Но для приобретения по-настоящему «элитного» алкоголя, как правило, идут в специализированные бутики или магазины. Удивительно, но в России нет федеральных специализированных сетевых магазинов «элитного» алкоголя.
В магазинах «элитку» покупают для двух целей — для «внутреннего употребления» и для подарков. В последнюю группу включена, понятно, и такая широко распространенная в России категория, как «дары», или, проще говоря, взятки.
По мнению Андрея Ткемаладзе, для подарка важны «красивая этикетка и известный бренд, так как нередко объект дарения не является экспертом в напитках. Выбирают известную марку. Особенно это важно в случае взятки: получатель должен понимать, во что его оценивают, а редкий дар может не оценить и обидеться». Конечно, если объект дарения разбирается в напитках, интересуется ими или ему можно объяснить ценность подарка, могут выбрать по-настоящему редкий и интересный алкоголь.
Естественно, подавляющая доля того, что можно отнести к «элитному» алкоголю, — импорт. Поэтому здесь интересно мнение представителей иностранных компаний.
Лешек Карпович считает, что русский потребитель гораздо больше внимания уделяет бренду, чем аналогичный потребитель в Старом или Новом Свете. «Если вы выстроили имидж своего бренда, ваши потребители будут покупать его не только потому, что он им нравится, но и потому, что он модный, "крутой" и показывает ваш статус», — говорит Лешек Карпович. Он считает, что это идет еще с советских времен, когда «ведущие мировые бренды не были доступны широкому потребителю, а потом вдруг во время экстремальных перемен в девяностых годах на рынке появилось множество марок. Те, кто появился первым, установили национальную дистрибуцию, вложились в бренды и стали лидерами».
Примеров, подтверждающих слова Карповича, можно привести немало. Например, о существовании текилы Olmeca в самой Мексике, кроме производителей этого продукта, ни один мексиканец не знает: бренд был создан восьмидесятые годы прошлого века (именно бренд — своего завода не было!), как экспортный продукт для новых рынков. Но эта текила первой появилась на российском рынке в начале девяностых и сегодня является лидирующим брендом.
А «настоящие» мексиканские текилы, сделанные из 100 %-ного сока голубой агавы, в противовес дешевой «миксто», или смешанной, сейчас вынуждены соревноваться на российском рынке с новоделом.
С мнением главы представительства Re'my Cointreau согласен Билл Маттео:
«В России имидж напитка (бренда) имеет очень большое значение, так как может подчеркнуть или даже приподнять социальный статус человека, который очень важен в плане его восприятия в обществе.
Рынок на Западе давно сложился, у потребителей нет столь амбициозного стремления повысить свой статус за счет роскошного антуража. Уровень жизни там достаточно стабилен, и в общих чертах есть сложившиеся классы людей, либо выросших в роскоши (люкс для такого человека — привычная среда, а не возможность социального самоутверждения), либо относящихся к среднему классу, представители которого ценят стабильный комфорт и вовсе не стремятся инвестировать свои сбережения в товары категории люкс.
Российский рынок не столь давно наполнился предметами роскоши и элитным алкоголем, и громкие бренды по нарастающей вдохновляют потребителей на покупки, в то время как западный мир уже несколько пресыщен. Иногда за покупкой люксо-вых брендов в России кроется стремление человека компенсировать качество своей жизни, создать для себя и окружающих иллюзию достатка — большего, чем есть на самом деле.