Из биографии Штерна мы узнаем, что первые восемь лет карьеры его постоянно изгоняли со всех радиостанций. Поводом для изгнания, как правило, служили демарши типа «Набери номер и найди себе партнера по скотоложеству»6 и легендарный «первый публичный множественный оргазм в радиоэфире»7.
Самородка изгоняли, несмотря на фантастический рейтинг и рекламные деньги, проливавшиеся золотым дождем всякий раз, когда он возникал в эфире! Самым невероятным примером служит DC101 (Вашингтон), которая менее чем за год поднялась благодаря Штерну из полного небытия аккурат на первую позицию в списке столичных радиостанций. Все равно прогнали: Штерн не вписывался в единственную представленную на рынке парадигму бизнеса.
Что за парадигма? Задействуем астрологическую метафору и назовем деловую модель американского бизнеса до появления на горизонте Штерна «Парадигмой Сатурна». С этой планетой в классической астрологии связана строго определенная цепочка понятий: жесткая структура и кристаллизация, иерархия и подчинение объективным законам, совокупность границ, пределов и ограничений, сдерживание всего, что не укладывается в норму, дисциплина и внешний порядок.
Сатурн идеально характеризует модель, традиционно принятую в деловом сообществе как минимум последние четыре столетия. Модель эта организует бизнес в качестве составной части окружающего мира, неотделимой от культуры и цивилизации. Именно отсюда — корпоративный дресс-код, корпоративная этика и (ущербная, разумеется, с бытовой точки зрения, но все же) мораль, система корпоративных запретов и табу (полит- и сексуальная корректность в коллективе), и главное — строгая, всем понятная иерархия и структура, определяющая отношение «начальник — подчиненный» в качестве краеугольного камня успешного бизнеса.
Не удивительно, что у Штерна не было ни малейшего шанса вписаться в Парадигму Сатурна. Отсюда неизбежные увольнения, пока не объявился работодатель, который согласился закрыть глаза на повсеместно принятые правила поведения ради сверхприбыли.
Парадигма Нептуна
«Передовым» работодателем стала Infinity Broadcasting, синдицировавшая шоу Говарда Штерна на всех радиостанциях своей гигантской общенациональной сети вещания. Infinity не прогадала: уже через два года Штерн превратился в самого популярного ведущего США с рейтингом Арбитрона8, чуть ли не вдвое превышающим ближайших конкурентов. Начиная с 1992 года, Штерн ни разу не уступал лидерства в списке самых популярных диджеев, полностью оправдывая самоназвание «короля всех СМИ Америки».
В чем же заключалась модель бизнеса, адаптированная Говардом Штерном для индустрии развлечений? Продолжая астрологическую аналогию, назовем ее «Парадигмой Нептуна». В астрологии Нептун отвечает за: размытые структуры и иерархии, иллюзии и идеальные образы, мечтания и сублимацию, наркотики, алкоголизм и прочие формы бегства от реальности, все искусственное, заменяющее собой природные вещи и явления, заблуждения и хаос, соединение и смешение полярных вещей. Планета эта не просто разрушает структуры, а утверждает деструкцию в качестве самодостаточного и устойчивого состояния.
Последнее определение — квинтэссенция бизнес-модели Штерна, а заодно и всего «фанка». «Парадигма Нептуна» основана на банальной идее: «Бизнес не является составной частью традиционного бытия человека».
Эта безобидная претензия влечет за собой грандиозные выводы. Если бизнес отличен от традиционной жизни общества, то и законы бизнеса не могут и не должны соотноситься с законами этого общества. У бизнеса собственные этика, мораль и представления о добре и зле. Вернее, никакого добра и зла в бизнесе вообще быть не может, поскольку во главе ценностной пирамиды находится не дихотомия Добро — Зло, а ее величество Прибыль.
Есть прибыль — хорошо, нет — плохо.
Следующий элемент «Парадигмы Нептуна»: психически нормальный человек не может не осознавать условности отделения деловой активности (бизнеса) от остальных форм человеческой деятельности. Разумеется, осознает эту условность и Говард Штерн, осознает ее и весь предпринимательский истеблишмент, принявший «Парадигму Нептуна» ради достижения собственных целей. Условность разделения все осознают, однако продолжают как ни в чем ни бывало делать вид, что это разделение существует реально!
«Парадигма Нептуна» функционирует в качестве всеобщего заговора или перформанса. Все всё знают, понимают, однако продолжают притворяться, терпеть и закрывать глаза на выходки Штерна. Потому что выгодно! Феномен Штерна — массовая игра, а не массовое помешательство.
В перформансе Говарда Веньяминовича Штерна принимают участие не только миллионы радиослушателей, но и почтеннейшие корпорации: Infinity Broadcasting, ее хозяин Viacom, Clear Channel Corporation, CBS Radio; корпоративные участники образцово-показательно исполняют распределенные роли. В 2004 году Clear Channel Corporation, внешне — непримиримый конкурент Infinity Broadcasting, работодателя Штерна, виртуозно инсценировала «скандал» с изгнанием «Короля всех СМИ» из — страшно сказать! — шести своих радиостанций, подарив прессе пищу для обсуждения на добрые полгода. За кадром перформанса остались лишь два ничтожных обстоятельства: всего на балансе Clear Channel Corporation числится… 989 станций (!!!). Да и в эфир Штерна вернули менее чем через год.
Прекрасно подыгрывает в массовом спектакле и CBS Radio (новое название Infinity Broadcasting после раскола Viacom в 2005 году). Весь 2006-й CBS шумно судилась с Штерном из-за того, что за год до перехода на «Сириус» диджей принялся активно пиарить будущего хозяина, используя каналы CBS Radio. Незадолго до того, как полюбовно и кулуарно был достигнут внесудебный консенсус, гармонию всеобщего заговора слегка подпортил сам отец «Парадигмы Нептуна», проговорившись: «CBS заработала на мне миллионы долларов. Если я наносил урон их бизнесу, чего ж тогда они терпели меня в своем эфире последние 14 месяцев? И как это только у них получается: в оба места одновременно?»
Теперь рассмотрим пассивную составляющую успеха — баранов, остригаемых Говардом Штерном.
Послание Штерна соотечественникам звучит выразительно и отрезвляюще: «Вот я стою перед вами — простой чувак с травмами детства и пенисом в семь сантиметров! И ничего — жив, курилка! Жив и счастлив! Нюхаю коку, бухаю, рыгаю и пукаю! А самое главное — вы тоже так можете! Кайфуем вместе! Клево быть лохом!» Но американцы перевидали на своем веку легион лжепророков и давно научились распознавать фальшивку за версту. Значит, для достижения эффекта доверия, без которого немыслим успех столь рискованного предприятия, как у Штерна, требовалось нечто большее, чем обладание анонсированными скромными гениталиями. Требовался специфический антураж мероприятия, через который только и возможно достучаться до сердец замкнутой во взаимном недоверии нации. Таким антуражем, универсальным для всей «Парадигмы Нептуна», явилась субкультура юродивых, которую Штерн гениально задействовал.