Если вы зайдете на веб-сайт Strreit, называющийся Streitsmatzos.com, вы обнаружите, что компания знает, в чем заключается ее отличие. Вот как она это формулирует: "Почему Streit's Matzo отличается от других американских брендов мацы? Потому что Streit's печет только мацу Streits в своих собственных печах".
Компания по-прежнему делает мацу по старинке.
Оставляя старый способ в прошлом
История крупного бренда кетчупа в Венесуэле с названием Pampero противоположна истории Streit's.
К тому моменту, как нас пригласили, Del Monte и Heinz уже вытеснили этот бренд с первого места.
Pampero переживала кризис. Необходима была идея, которая бы дифферинцировала качество этого кетчуп и была бы более интересной, чем "более красный" или "лучший".
Действительно, почему ваш кетчуп лучший? Что вы делаете с вашими помидорами? После нескольких попыток, была выдвинута идея, что Pampero удаляет с помидоров кожицу, чтобы улучшить запах и цвет. Это было то, что основные конкуренты Pampero не делали в процессе производства.
Это была интересная идея, поскольку многим известно, что многие рецепты, требуют удаления кожицы с томатов. Pampero могла использовать это восприятие "без кожицы" как отличительную особенность высокого качества хорошего вкуса.
Когда мы заявили людям из Pampero, что это лучший и единственный способ перестроить восприятие их бренда, они очень расстроились. Компания, как оказалось, была на пути перестройки производственного процесса на более экономичный, в котором кожица не удаляется (также как у Del Monte и Heinz). Pampero и слышать не хотела о том, чтобы использовать старомодный процесс.
Наша рекомендация состояла в том, чтобы остановить процесс модернизации, поскольку "без кожицы" - было отличительной идеей. Поступать так же, как ваш более крупный конкурент - рецепт как быть быстрее убитым.
Цена должна быть чуть выше
Если у вас есть история о том, что ваш продукт "делается лучше", у вас есть все основания назначить на ваш продукт более высокую цену. Это то, что Дино Кортопасси сделал со своим томатным соусом. Это также укажет вашим клиентам на то, что ваши конкуренты делают продукты более дешевым способом.
Точно так поступает компания Fresh Samantha, работающая в давно сформировавшейся категории фруктовых соков. Секрет ее растущей доли на этом рынке в том. что берут свежие фрукты и овощи и пропускают их через огромные соковыжималки. Результат - очень дорогие, отдельно упакованные фруктовые напитки. Действительно ли они лучше, чем другие соки? Вряд ли. Но американский потребитель, озабоченный своим здоровьем, склонен так думать. Этот пример приведен просто, чтобы показать, что метод производства продукта может стать для вас методом отличия.
Ручная работа из Малайзии
Ничто так не отличает продукт, как ручная работа.
Недалеко от Куала Лумпура находится фабрика, производящая Royal Selangor. Компания производит, по мнению многих, лучшую в мире оловянную посуду.
Экскурсия по фабрике покажет вам, что делает эту посуду отличающейся. Все здесь делается с большой тщательностью и только руками.
Когда что-либо делается руками (или вам заявляют об этом), людям кажется, что они приобретают произведение искусства. Для покупателя не имеет значения, что люди, производящие эти продукты, зарабатывают очень мало. Для них эти люди - кудесники, которые используют все свое искусство и усердие, для того чтобы сделать продукт.
Даже если машина может сделать лучше, людям кажется, что ручная работа лучше и должна стоить дороже.
Безусловно, лучшей газонокосилкой является Locke. Ее используют в Ватикане, на стадионе Янки и на лужайках Белого Дома. Производители заявляют, что делают ее вручную. (Они также своими руками вышлют вам счет на две с половиной тысячи долларов.)
Поэтому, если вы можете сказать, что что-либо в вашем продукте делается вручную, просто сделайте это.
Гробы, которые отличаются
Batesville - производитель гробов в Америке номер один. И никто из конкурентов не старается так отличиться, как эта компания.
Только Batesville предлагает "катодную защиту" своих металлических гробов. Эта же технология предохраняет трубопроводы на Аляске и корабли от атаки коррозии.
Компания также предлагает технологию "Monoseal", которая предохраняет от протекания. Если вы можете в это поверить, каждый гроб проходит испытание в вакууме на предмет возможных протечек. (Это впечатляет, особенно если подумать, как легко этой компании похоронить все свои ошибки.)
Но все перекрывают их гарантийные обязательства, которые на некоторые изделия имеют срок до семидесяти пяти лет.
Если тетушку Мириам хоронят в Batesville, ее семья может быть уверена, что ее хоронят в лучшем гробу, и что она будет надежно защищена от воздействия вредных элементов.
Крекеры, которые отличаются
Кто в детстве не ел крекеры в форме животьх? Уже почти 100 лет Barnum's Animals, сладкие крекеры в форме цирковых животных - главный продукт компании Nabisco.
Уникальная упаковка - коробка в виде яркого красного вагона поезда - и форма крекеров неизменно, из года в год, имели успех, несмотря на то, что очень мало делалось для поддержки этого бренда.
Это правда - никакой рекламы на телевидении, радио или в печати.
Это еще раз показывает, что разница может заключаться в том. как делается продукт.
Глава 17. Быть самым последним - может быть отличительной идеей
В нашем высокотехнологическом, быстро меняющемся мире люди уже привыкли к продуктам следующего поколения. Это становится уже не только предчувствием, но и ожиданием.
Вместо того, чтобы пытаться быть "лучше" других, мы советовали бы компаниям попробовать стать "следующими". Это проверенный путь к отличию.
Психология проста. Никто не хочет покупать продукт, который рассматривается как устаревший. Поэтому, чтобы оторваться от конкурентов, нужно позиционировать свой продукт как новый и лучший (с ударением на слове новый).
Делая свои продукты устаревшими
В течение многих лет мы призывали лидеров атаковать самих себя при помощи новых поколений продуктов. Никто не делал этого лучше, чем компания Intel.
Ее парад микропроцессоров -настоящее чудо: 286-й, 386-й, 486-й, Пентиум, Пентиум II, Пентиум III, Пентиум III Xeon. Компания доминирует в сложном бизнесе микропроцессоров, постоянно представляя новые и новые их поколения за счет нынешних моделей. При такой политике не один конкурент не мог контратаковать. Даже по ценам. (Да, это более низкая цена, но это цена на устаревший микропроцессор.)
Стратегия Gillette по представлению новых бритвенных приборов также является примером использования этого подхода, чтобы сохранять доминирующее положение на рынке.
Тоже можно сказать по General Electric и ее усилия по усовершенствованию обыкновенной колбы электрической лампы. Их последняя разработка - колба под названием Enrich. Эта уникальная колбы из синего стекла создает мерцающие цвета в обстановке и декорациях за счет усиления цветового контраста.
Сага о лыжных ботинках
В отличие от микропроцессоров новые поколения лыжный ботинок появляются не так часто. Но уж если это происходит, то должно произойти нечто грандиозное, чтобы люди решили поменять свои лыжные ботинки на новые.
Для тех, что не является большим специалистом по лыжам, скажем, что Lange - это лидирующая марка лыжных ботинок высокого качества. Их используют большинство профессиональных лыжников. (Отличие путем предпочтения.) Но также как и с автомобилями, на рынке есть еще несколько марок высококачественных ботинок, между которыми можно выбирать, причем некоторые из них считаются более удобными.
На рынке, который в лучшем случае можно описать как стабильный, чтобы отнять долю у других производителей, нужно было не просто придумать новую отличительную особенность. Нужны были ботинки нового поколения, обеспечивающие больше, чем высокий результат. (Много ли лыжников участвуют в гонках?)