Необходимо было достижение, которое бы перевело ботинки Lange в новое поколение и позволило бы атаковать весь рынок лыжных ботинок высокого качества.
Разработка в области безопасности
Инженеры в Lange начали работать над решением проблемы 300 процентного увеличения травм колена при катании на лыжах. Проанализировав проблему, они обнаружили, что хотя лыжный спорт стал более безопасным, чем когда либо, главной причиной травм стало падение назад, поскольку ботинок крепко удерживает ногу на лыже, тем самым вызывая растяжение и травму колена.
Для решения этой проблемы, они предложили "систему заднего освобождения", которая при падении лыжника назад, автоматически освобождает заднюю часть ботика, убирая напряжение с колена.
Вместо того, чтобы представлять новинку, просто как еще одно усовершенствование, мы порекомендовали Lange представить новинку как "новое поколение лыжных ботинок, которое помогает защитить ваши колени". Хорошо в этой концепции было то, что она была шире, чем просто ботинки для высоких результатов. Потому, что в лыжных гонках участвуют далеко не все, а вот пара коленок есть у каждого.
Эта новая разработка стала продолжением долгой истории Lange, как компании, создающей новые технологии в области лыжных ботинок. В 1970 году компания первой разработала ботинки, помогающие предотвращать травмы лодыжки. Теперь, тридцать лет спустя, она стала пионером в области защиты коленок. Это усиливает доверие к этой компании как к технологическому лидеру.
Ботинки, зачищающие ваши коленки, конечно, отличаются от остальных.
Битва с кислотностью
Фармакологические компании - мастера "нового поколения". Рассмотрим силу "последних достижений" на примере битвы за желудок.
Антагонисты рецептора гистамина 2 (H2RA), появившиеся в середине 70-х годов, произвели революцию в лечении язвы и других болезней, связанных с повышенной кислотностью. У пациентов, наконец, появилось лекарство, способное лечить язву, и необходимость хирургического вмешательства снизилась. Tagamet, первый Н2КА-препарат, достиг объема продаж в 1 миллиард долларов в год на своем пике. В конце концов его затмил Zantac, объем продаж которого составлял стабильно между 2 и 3 миллиардами долларов в год. Два других Н2КА-препарата, одобренных FDA в конце 80-х годов, Pepcid и Axid, также были весьма прибыльными.
В 1993 году новое поколение лекарств, понижающих кислотность (ингибиторов протонной пульпы -PPI), дебютировало на американском рынке США препаратом Prilosec. H2RA и PPI-препараты подавляют кислотную секрецию различными механизмами. Н2КА-препараты блокируют действие гистамина на рецепторах гастро-клеток желудка, в то время как PPI-препараты снижают производство кислоты, снижая активность так называемой кислотной пульпы, находящейся внутри гастро-клеток.
Терапевтическое преимущество PPI-препаратов над Н2КА-препаратами заключается в лучшем подавлении кислоты и более редком приеме. Первые кампании по продвижению Prilosec делали акцент на механизме действия препарата.
В 1996 году, через три года после своего появления на американском рынке, Prilosec вышел в лидеры, потеснив Zantac. К 1998 году Prilosec завоевал 33 процента противоязвенных препаратов и стал самым продаваемым лекарством в мире, приносящем 3,98 миллиарда долларов в продажах по всему миру.
Теперь на горизонте маячит открытие бактерии Н. pylory, которая якобы отвечает за развитие язвы. Это может перевести противоязвенную терапию в область антибиотиков.
На этом рынке вы делаете сено до тех пор, пока солнце светит на ваш продукт "нового поколения".
Порвать с прошлым
Новые поколения лекарств естественным образом, отделяются от своих предшественников, поскольку имеют другой химический состав и обычно иной механизм действия внутри организма.
Важно установить этот "разрыв", чтобы убедить потенциального клиента в том, что ваша технология действительно новая. Чем больше "разрыв", тем легче продать новый продукт.
Это то, что происходит в битве между микроволновыми и обычными духовками (в которой победили традиционные духовки).
Производители микроволновых печей запускают новый продукт, который позволит преодолеть недостатки, традиционно связанные с этой технологией (не подрумяненный вид и неравномерный разогрев). Они выпускают новое поколение печей, использующих дополнительную технологию, которая обеспечивает хрустящую корочку и подрумянивание продуктов: такие вещи как галогенные лампы или горячий воздух.
Но вместо того, что назвать эти печи "улучшенными", производители называют их "быстрыми". Они надеются, что это позволит им "оторваться" от прошлого (а этот отрыв им действительно необходим).
Добавить новую технологию
То, что мы видим в битве микроволновых печей - это стратегия добавления новой технологии как способ создания продукта нового поколения. Это очень эффективным метод дифференциации, поскольку люди быстро разглядят в этом улучшение, понимают они его или нет. (две технологии лучше, чем одна.)
Компания Milestone Scientific сделала как раз это, добавив компьютерную технологию к казалось бы такой простой вещи как подкожная игла. Она создала Wand, которая была представлена как первая система инъекций, управляемая компьютером.
Маленький компьютер используется для управления и введения точного количества обезболивающего, что позволяет сделать уколы практически безболезненными. (У них был даже магический ингредиент, названный технологией SloFlo.)
Наиболее драматичным было то, что инъекционный шприц, управляемый большим пальцем, практически не изменился за последние 150 лет. "Новое поколение" здесь явно задержалось.
Компания Dell Computer, которая построила свое отличие на том, что она "прямая", добавила другую технологию. Они продают вместе со своими компьютерами интернет-услуги. Мы называем это методом поднятия ставок для сохранения своей отличительности.
Используйте исторические преимущества
Если в вашей категории товара есть история изменений, и вы были частью этой истории, вы должны использовать это для своей выгоды. Если вы уже однажды представили продукт "нового поколения", у вас есть огромный кредит доверия, чтобы сделать это еще раз.
Таков был случай с Digital Equipment Corporation, которая сейчас стала частью Compaq. У DEC была прекрасная возможность запустить новое поколение компьютеров с 64-разрядной архитектурой. К сожалению, она не воспользовалась этой возможностью, и этим зачеркнула свое будущее. Для тех, кто не очень знаком с компьютерной историей, скажем, что в то время, когда весь компьютерный мир был 16-разрядным, DEC выпустила первую 32-разрядную операционную систему VMS и мини-компьютеры VAX, став второй по величине компьютерной компанией в мире.
Поэтому у компании был шанс связать новые 64-разрядные рабочие станции с этими очень успешными 32-разрядными мини-компьютерами. Трюк заключался в том, чтобы использовать тот факт, что эксперты говорили, что нет необходимости в 32-разрядных машинах, когда DEC их запускала. (Этот прогноз был ошибочным.) То же самое случилось, когда DEC рассказала о своей 64-разрядной архитектуре. Лучшей стратегией для DEC было поднять вопрос: "Повторится ли история?" Если это было однажды, то есть большие шансы, что история повторится.
А в мире компьютеров достаточно подумать о том, что это случится, для того чтобы это случилось. DEC так и не сделала усилий, чтобы убедить достаточное количество людей в том, что 64-разрядная архитектура состоится.
"Последнее" не всегда работает
Теперь плохие новости. Есть некоторые ловушки в игре с "новым поколением" продуктов, которых следует избегать любой ценой. Если вы этого не сделаете, то столкнетесь с проблемами. Вот чего надо избегать:
• не решайте несуществующих проблем. Ваш продукт нового поколения должен решать реальную проблему, а не надуманную. Dow Chemical представила новый антифриз Dowtherm, о котором сообщалось, что он "не причинит вреда двигателю, если попадет в картер" (этот антифриз стоил между прочим в два раза дороже обычного). Проблема в том, что антифриз очень редко попадает в двигатель. Зачем платить в два раза дороже за несуществующую проблему.