"Подсознательные" люди очень интересуются тем, что есть новенького. Поэтому продажи таким людям являются очень эффективным способом представления нового типа продукта.
Дифференцирование для "мыслителей"
Мыслители аналитичны, точны и логичны. Они владеют большим количеством информации, часто игнорируя эмоциональный или чувственный аспект ситуации. Хотя они могут показаться безжалостными или невнимательными, это не совсем так. Они думают (тип Генри Киссинджера).
Такие люди восприимчивы к логическим аргументам и фактам в отношении продукта. Отличительная стратегия BMW как "машины для вождения" скорее всего прекрасно работала для таких людей, особенно когда компания представляла их вниманию такие факты как эргономичный дизайн, маневренность, не утяжеленный двигатель и множество отчетов о том, как ведет себя автомобиль при вождении.
Дифференцирование для "чувственных"
Чувственных людей интересуют чувства окружающих. Им не по душе интеллектуальный анализ, они руководствуются своими симпатиями и антипатиями. Им нравится работать с людьми и они очень лояльны.
Такой тип людей является идеальной аудиторией для рекламы от третьего лица, когда эксперты серьезно высказывают свое мнение. Кампания Miracle-Gro, которая дифференцировала продукт как выбор экспертов, была идеальна для чувственных людей. Красивые люди в окружении красивых цветов, рассказывающие о чудесах Miracle-Gro, были верной стратегией.
Дифференцирование для "ощущающих"
Ощущающие люди видят вещи такими, как они есть и с большим уважением относятся к фактам. Они глубоко вдаются в детали и редко делают ошибки. Они успешно применяют нужную вещь в нужной ситуации.
Отличительная стратегия лидерства Herz (Есть Herz и не только) является прекрасной программой для ощущающих, которые инстинктивно знают, что Herz действительно является номером один. (Двадцать пять лет рассказов о том, что они являются номером один, не раздражает). Для них Herz действительно лучший, это подсказывает здравый смысл.
Следует отметить, что люди часто представляют собой смесь этих функций. "Подсознательные" и "Чувственные" не одобряют слишком много деталей. "Мыслители" и "Ощущающие" работают с большим количеством информации. Но все они пытаются принять решение по поводу того, что купить, тем или иным способом.
Вы можете дифференцировать все, что угодно
Теодор Левитт, гуру маркетинга и Гарварда, написал книгу, озаглавив ее "Маркетинговое воображение". Он определенно стоял на стороне Россера Ривза, когда утверждал в четвертой главе своей книги, что возможно дифференцировать все, что угодно.
Его мнение состоит в том, что продукты должны быть усилены путем предложения потребителям большего, чем, по их мнению, им нужно или чем они ожидают получить. Это значит, что могут предлагаться, например, дополнительные услуги или гарантийное обслуживание. General Electric делает это, давая советы своим клиентам, как делать международный бизнес. Кроме того, компания предлагает своим клиентам гарантийное обслуживание, в результате чего им не приходится содержать в своем штате ремонтные бригады.
Otis Elevator использует диагностику на расстоянии как способ дифференцировать себя. В загруженных офисных зданиях, где обслуживание и ремонт лифтов является одним из самых неудобных моментов для арендаторов и их посетителей, Otis использует возможности своей удаленной диагностики для того, чтобы предсказывать возможные неудобства в связи с поломкой лифта. Компания посылает своих служащих, которые выполняют превентивное обслуживание вечером, когда лифты используются меньше всего.
Oral-B изобрела мощный источник дифференциации благодаря зубной щетке, которая сама рассказывает потребителям о том, что нужно купить новую (запатентованная голубая краска в середине щетины).
Дифференцирование потребительских товаров
Даже мир продуктов питания нашел способы дифференцировать себя и таким образом создать уникальное торговое предложение. Их успешная стратегия может быть суммирована в пять пунктов:
1. Идентифицируй. Обычные бананы стали бананами лучшего качества за счет наклеивания на них маленького лейбла Chiquita. Dole сделала то же самое с ананасами, наклеив на них свой лейбл, то же самое сделали с салатом, положив каждый кочан в чистый пакет Foxy. Конечно, вам придется затем объяснить людям, почему им следует искать именно эти лейблы.
2. Персонифицируй. Парень по имени Зеленый Гигант (Green Giant) стал отличием целого семейства овощей в различных упаковках. Френк Пердю стал крутым мужиком, спрятавшимся за нежным цыпленком.
3. Создайте новый класс. Люди, торговавшие дынями, хотели привлечь внимание к отличной от других, большой дыне. Но вместо того, чтобы назвать ее просто "большой", они придумали ей имя: дыни Crenshaw. Tyson хотела продавать маленьких цыплят, что звучит не слишком привлекательно. Поэтому компания представила кур Cornish.
4. Измените имя. Иногда ваше название звучит недостаточно привлекательно, чтобы продукт с таким названием хотелось бы положить в рот. Как китайский крыжовник, например. Но изменение названия на фрукт киви, внезапно открыло миру, что существует новый любимый им фрукт, который все хотят попробовать.
5. Перепозиционируйте категорию. Свинина была всего лишь мясом свиньи на протяжении многих лет. Всего лишь злые духи в виде картинок, изображавших небольших зверьков, валявшихся в грязи, были изгнаны из сознания. Зверьки всего лишь вскочили на куриные насесты и стали "еще одним белым мясом". Очень хороший шаг, когда красное мясо стало проблемой в восприятии.
Там, где есть желание, найдется способ дифференцирования.
Глава 3. Изобретение USP заново.
У Россера Ривза было желание дифференцировать.
Но сорок лет назад путь к отличию обычно был основан на осязаемой разнице между продуктами. Обычно он включал преимущество, которое можно было подчеркнуть, путем сравнения с конкурентами.
"Освежает ваше дыхание в то время как чистит ваши зубы", гласил слоган зубной пасты Colgate. (Годы спустя Crest добавила в свою зубную пасту ингредиенты, которые боролись с кариесом, и захватила это USP.)
"Смывает запах с тела", объявило мыло Lifebuoy в 1950-х. На самом деле, любое мыло смывает запах с тела, но Lifebuoy первым поняла это и захватила этот аспект. (Позже мы поговорим об этом подробнее).
"Наши бутылки моются под струей воды", именно такой была точка отличия от легендарного копирайтера Клода Хопкинса, который продвигал пиво своего клиента. (Это не ново, на любом пивоваренном заводе делают то же самое. Но он был первым, кто заявил об этом гигиеническом аспекте).
Простая наука была на стороне многих компаний в те времена. Anacin, например, могла предлагать свою уникальную "комбинацию ингридиентов" как превосходящую простой аспирин или аспирин с буфером. Врачи могли объяснить, что комбинация ингредиентов Anacin имела эффект, отличный от того, который обычный аспирин производил на человеческий организм.
Что произошло?
Сегодня гораздо сложнее создать USP или отличие продукта или его преимущество. В результате большая часть участников рынка перешли к другим концепциям.
Частично это происходит из-за огромного количества новых продуктов. Они затуманивают сознания воззваниями, конфликтующими между собой и незначительными точками отличия. ("Итак! Свежий мятный гель предотвращает образование зубного камня, имеет прекрасный вкус".)
Частично это происходит из-за того, что количество ответов конкурентов в стиле "я тоже" очень велико. Конкурирующие продукты становятся все более и более похожи друг на друга. Технология сегодня позволяет конкурентам разорвать ваш продукт на части, призвать инженеров и состряпать подобный продукт еще до того, как вы воспользовались шансом установить свою уникальность.
Частично это происходит из-за скорости. Подумайте о такой компании как Intel, которая увеличивает накопление данных и рабочие характеристики ежегодно и невероятно быстро. Подумайте о бизнесе подгузников, в котором новые продукты вырываются на рынок не реже, чем каждые полгода. У большинства компаний нет времени, чтобы почивать на лаврах.